4.Международные аспекты маркетинга

Аспектами международной маркетинговой деятельности являются:

• производство той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

• организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

• сбор информации о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

• координация и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

• совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

• рациональное товародвижение на международном рынке;

• международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

• регулирование всей деятельности субъекта рынка и управления ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Основной задачей международной маркетинговой деятельности фирмы является приведение покупательского спроса в соответствие с ее коммерческими интересами.

Целью международного маркетинга получение положительного имиджа фирмы на внешнем рынке и достижение благоприятных коммерческих результатов.

Различают количественные и качественные маркетинговые цели предприятия на международном рынке.

Качественные цели ведут к росту престижа предприятия на международном рынке, усиливают его потенциальный вес.

К качественным целям относят:

• экономические достижения фирмы, как в собственной стране, так и в станах-импортерах;

• увеличение рабочих мест как на внутреннем, так и на внешнем рынках труда;

• поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются следующими показателями:

• увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях;

• рост доли рынков, занимаемых товарами конкретного предприятия по странам, сегментам рынка, товарам;

• рост прибыли субъекта.

Основными концепциями международной маркетинговой деятельности являются:

• концепция производства;

• концепция товара;

• концепция сбыта;

• концепция маркетинга;

• концепция общественного маркетинга.

Концепция производства – это система коммерческой деятельности предприятия на международном рынке, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции за счет совершенствования производства и повышения эффективности системы распределения товаров.

Для решения этой задачи производитель использует следующие приемы:

• увеличение объемов производства востребованной продукции;

• улучшение производственной технологии (внедрение ноу-хау);

• снижение себестоимости и повышение за счет этого конкурентоспособности.

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

• когда спрос на товар увеличивает его предложение;

• при снижении себестоимости выпускаемой продукции.

Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей коммерческой деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как "рынок продавца": небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя производство до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукции, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей.

Концепция товара – это система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара, что в конечном итоге приводит к увеличению спроса. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР, позволяющие создать новый конкурентоспособный товар.

Концепция сбыта – это система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец свой основной задачей считает успешную реализацию своей продукции за рубежом. При этом, воздействуя, на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар.

Концепция сбыта является эффективной лишь при наличии достаточного количества потенциальных покупателей.

Концепция маркетинга - представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец должен определить потребности зарубежных покупателей и найти наиболее эффективный, чем у конкурентов, способ их удовлетворения (цена, качество, условия поставки).

Таким образом, концепция маркетинга – это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга – заключается в том, что предприятие, работающее на международном рынке, ставит своей целью удовлетворение разумных потребностей зарубежных покупателей в соответствии с интересами международного сообщества. (ВТО, планирование потребностей и регулирование цен).

Возникновение данной концепции обусловлено следующим:

• ухудшение экологической обстановки;

• обострение сырьевого и энергетического кризисов;

• углубление инфляционных процессов;

• напряженная демографическая ситуация.

• Существуют четыре вида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:

• внутренний (национальный) маркетинг;

• экспортный маркетинг;

• международный маркетинг;

• глобальный маркетинг.

Внутренний (национальный) маркетинг заключается в том, что фирмы реализуют свою коммерческую деятельность внутри своей страны. При этом экспортные поставки присутствуют, но носят разовый характер и не определяют его рыночную деятельность, т.е. прибыль. Как правило, компания пытается адаптировать себя к международным рынкам и пройти апробацию на внутреннем потребителе.

Экспортный маркетинг характерен для компаний, занимающих прочные позиции на национальном рынке и предлагающих зарубежным покупателям конкурентоспособную (военная техника) и недостающую или отсутствующую у них продукцию (нефть, газ, лес). Экспортные поставки являются источником для получения дополнительной прибыли, а зачастую и основной. Экспортная активность часто объясняется следующими причинами:

• насыщением внутреннего рынка за счет развитого производства (автомобильные рынки Японии и США);

• падением спроса на некоторые товары внутри страны (демографический фактор);

• насыщением собственного рынка более дешевыми товарами зарубежными конкурентами (Китай).

Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

Глобальный маркетинг - это вид маркетинга, который построен без учета в национальных, культурных, поведенческих и других особенностей международного рынка.

Применяется к товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек (моющие средства, предметы личной гигиены, лекарства, компьютеры, бытовая техника и т.п.).

Использование этих товаров зависит от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны.

Примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», «Сони», «Тошиба» и др.

В данном случае предприятие при вхождении на рынок другой страны ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды.

При глобализации формируется среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя) среда, корректирует деятельность фирмы в преддверии выхода на международный рынок и характеризуется следующим:

• контролируемыми факторами, которые управлению и активному воздействию со стороны фирмы (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта);

• неконтролируемыми факторами, которые не поддаются управлению, но которые необходимо учитывать (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества).

Внешняя среда оказывает влияние на деятельность компании на международном рынке и включает:

• контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

• неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры).