42.Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый подход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы – производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак – эмблема товара или фирмы, нередко сливающийся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара, либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Под товарным знаком (маркой) понимается имя, знак, символ или их сочетание, которое идентифицируют продукцию или услугу продавца. Одна и та же компания-производитель может иметь несколько товарных знаков. В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные торговые марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специально разработанные для целевого внешнего рынка, региональные торговые марки охватывают определенные регионы, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке.

При разработке локальной марки для целевого рынка большую роль играют культурные и языковые особенности населения.

Создание торговой марки требует от компании принятия решений в области коммуникативной, в частности рекламной политики, без которых успех торговой марки не возможен.

Успех товарной политики во многом определяется уровнем законодательной защиты товарных знаков в целевой стране. От международного интеллектуального пиратства страдают не только производители дорогих товаров и сложного оборудования. Наряду с дорогими товарами достаточно часто подделываются сравнительно недорогие товары, например, шампуни Head and Shoulders.

Основным международным соглашением, регулирующим вопросы охраны прав на изобретения и товарные знаки, является Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883г. Главная цель конвенции состоит в создании более льготных условий для патентования изобретений, промышленных образцов, регистрации товарных знаков фирмами, организациями и гражданами в других странах. Парижская конвенция не предусматривает создания единого международного товарного знака. Одним из принципов конвенции является принцип национального режима.

Важным правилом конвенции является правило о конвенционном приоритете. Введение правила о приоритете в конвенции объясняется следующим: патент или право на регистрацию товарного знака получает тот, кто первым подал заявку. Первенство в подаче заявки обеспечивает новизну изобретения, которая является необходимым условием для выдачи патента. Лицо, подавшее заявку на изобретение или регистрацию товарного знака в одном из государств-участников, пользуется правом приоритета в течение годичного срока со дня подачи заявки в других странах.

Регистрация товарных знаков на международном рынке осуществляется на основании, как национального законодательства, так и положений международных соглашений.

Мадридскую конвенцию о международной регистрации фабричных и товарных знаков также подписал ряд стран. В соответствии с этой конвенцией в Международное бюро в Женеве подается заявка на товарный знак, затем этот знак получает охрану во всех странах-участницах. Особого внимания заслуживает Договор о законах по товарным знакам, разработанный в рамках Всемирной организации интеллектуальной собственности. Этот международный акт решает задачи гармонизации и упрощения административных процедур, осуществляемых патентными ведомствами в области товарных знаков. Он был принят и подписан 57 странами-членами ВОИС, в том числе и Россией, и вступил в силу 1 августа 1996г.

Однако законодательства разных стран мира не обнаруживают единого подхода в регулировании вопроса о моменте возникновения права на знак. Основанием для этого в подавляющем большинстве стран является регистрация знака в патентном ведомстве или применение (фактическое использование) знака.

К первой группе стран, в которых установлен принцип регистрации следует отнести: Россию, Францию, Италию, Австрию, Швецию, Испанию, Португалию, Грецию, Турцию, латиноамериканские страны и др.

Вторая группа стран, где действует принцип первого использования («преждепользование»), включает такие страны, как США, Канада, Индия, Пакистан, Великобритания, Ливан, Тунис, Марокко и др.