19.Международный последовательный тип построения жизненного цикла товара

В международной деятельности японских компаний в сфере разработки новой продукции и внедрения ее на рынок особенно четко прослеживается развитие постадийного, или поэтапного, типа построения ЖЦТ (его еще называют традиционным), позволяющего расширить возможности применения концепции нового продукта как товара рыночной новизны (рис.).

Рис.1.Международный традиционный постадийный, или последовательный, тип построения жизненного цикла товара

В международном масштабе товар японских инновационных компаний проходит, как правило, шесть стадий жизненного цикла.

Первая стадия.

Японская компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Поскольку товар качественно новый, обладает совершенно новыми свойствами и функциями, ему практически нет аналогов. В этой ситуации стратегическим приоритетом компании является быстрое формирование спроса, использование стратегии высоких цен («снятия сливок»), получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.

Поскольку пионерный выход на рынок означает перспективу не только первым воспользоваться всеми открывающимися маркетинговыми возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов, основными маркетинговыми мероприятиями на этой стадии являются:

• информирование покупателей о свойствах нового товара и его выгодах для потребителей;

• стимулирование начальных покупок;

• формирование каналов распределения;

• усиленное рекламирование его во всех средствах массовой информации.

Вторая стадия.

На японском рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно становится стандартный, типичным рыночным продуктом. По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок и предлагать более низкую цену, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке компания должна:

• повышать лояльность потребителей к торговой марке;

• привлекать покупателей снижением цены, улучшением сервисного обслуживания, расширением ассортимента и повышением качества;

• осуществлять поиск новых решений в области рекламы и продвижения продукции, переходя в рекламе от информирования к стимулированию предпочтения товара;

• расширять действующие каналы сбыта и искать новые.

Третья стадия.

На рынке активизируется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. В этой ситуации основные маркетинговые усилия японские компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж товара и получения прибылей. Это, в частности, вывод товара на новые зарубежные рынки.

Другими словами, новый товар в первую очередь продается в самой Японии, а когда он достигает фазы насыщения на японском рынке и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны японских потребителей, он выпускается на рынки других экономически развитых государств (например, США, когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже на рынках среднеразвитых в экономическом отношении стран. И только когда уже и там начинают наблюдаться признаки четвертой стадии жизненного цикла товара — стадии спада, товар выводится на рынки экономически отсталых стран.

Подобный подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет компаниям «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей, прежде чем компания решит прекратить его производство,

Постадийный (последовательный) маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных стран, но и определенную их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, доходов основной части населения, характере и динамике их спроса,