4.Стратегия роста фирмы.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях:
выявляются возможности интенсивного роста;
выявляются возможности интеграционного роста;
выявляются возможности за пределами отрасли, т.е. возможности диверсификационного роста.
В международной практике применяются различные схемы стратегического анализа, позволяющие их использовать при маркетинговом прогнозировании, например, схема Бостонской Консалтинговой группы (рис. 2).
Р
ис.2.Схема
Бостонской консалтинговой груши
По этой схеме товары, выпускаемые фирмой, подразделяются на следующие группы:
«звезды» — приносят прибыль и способствуют росту фирмы. Они позволяют сохранять на прежнем уровне или даже увеличивать сегменты рынка;
«дойные коровы» — это бывшие «звезды», прошедшие пик зрелости. Они не способствуют расширению продаж, зато приносят прибыль и не нуждаются в дополнительных инвестициях;
«трудные дети» — они могут расти, если осуществляется соответствующее финансирование. Потенциально это будущие «звезды»;
«собаки» (или мертвый груз) — товары, не приносящие прибыль.
Конкурентная позиция сектора стратегической деятельности фирмы оценивается на основе следующих факторов:
рыночной доли;
осведомленности о международном рынке;
конкурентоспособности;
эффективности сбыта;
качеству и имиджу товара.
В расчетах по каждому фактору выделяют три основные зоны стратегической деятельности:
благоприятная для финансирования и экономического роста (звезды и дойные коровы);
должна быть подвергнута анализу (трудные дети);
не представляет особого интереса, но должна оставаться под контролем (собаки).
15.Текущее планирование и контроль в международном маркетинге
На основе прогноза международного маркетинга разрабатываются планы маркетинга.
Планы маркетинга бывают:
краткосрочные (1 — 2 года);
среднесрочные (2—5 лет);
долгосрочные (5 и более лет).
План маркетинга для международных рынков разрабатывается на основе двух подходов к планированию:
стандартизированного, когда составляется единый план маркетинговых мероприятий для всех стран;
нестандартизированного, в котором учитываются конкретные особенности отдельной страны.
Стандартизированный дешевле, а нестандартизированный точнее.
На рис. 3 представлен алгоритм разработки плана маркетинга. Он включает:
Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).
Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.
Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.
Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.
Таблица 1
План маркетинга (некоторые пункты)
№ п/п |
Мероприятие |
Срок |
Критерии оценки степени достижения поставленных целей |
Ответственный исполнитель |
1 |
Меры по активизации сбыта продукции |
|
Увеличение объема сбыта на 20% |
Коммерческий директор |
2 |
Включение представителей инвестора в разработку и реализацию стратегии развития предприятия |
|
|
Председатель Совета директоров |
3 |
После исследования международных рынков сформировать политику взаимодействия "предприятие - дилер" |
|
|
Начальник отдела маркетинга |
4 |
Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе |
|
|
Директор по персоналу |
5 |
Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. |
|
|
Коммерческий директор |
6 |
Произвести оценку потенциальной емкости рынка. |
|
|
Начальник отдела маркетинга |
7 |
Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных "Конкуренты", "Потребители", "Поставщики" |
Раз в квартал |
|
Начальник отдела маркетинга |
8 |
Предложения по ценообразованию |
|
Разработана ценовая политика |
|
9 |
Формирование плана производства |
Раз в месяц |
|
Директор по производству |
10 |
Разработка системы управленческого учета, позволяющей принимать решения по выбору ассортимента |
|
|
Финансовый директор |
11 |
Предложения по рекламе и связям с общественностью |
|
Разработана рекламная стратегия предприятия |
|
В последнее время все больше международных фирм используют комбинированный подход к планированию маркетинга.
В рамках этого подхода сочетание стандартизированных и не стандартизированных действий позволяет максимизировать эффективность производства на экспорт, поддерживать стабильный имидж, осуществлять контроль со стороны центра и одновременно учитывать и реагировать на местные требования.
Например, фирма производит многие товары, которые она успешно сбывает по всему миру в виде полуфабрикатов или в сыром виде.
Однако некоторые страны предъявляют свои требования и готовы покупать только готовую продукцию. Фирма не имеет производственных мощностей для доработки полуфабрикатов и она направляет эту продукцию за рубеж, где производство окончательно завершается, товары упаковываются и обозначаются согласно специфическим требованиям потребителей в конкретной стране.
Контроль маркетингового планирования заключается в измерении и анализе результатов, достигнутых в рамках планирования. Контроль состоит в измерении фактических продаж и затрат. Если нет отклонения между фактическими показателями и бюджетом, никаких действий не предпринимается. Если отклонение неблагоприятно, необходимо проанализировать и попытаться определить причину такого отклонения и наметить меры для улучшения состояния дел. Фирма должна также предусматривать контроль за результатами программ реализации плана и вносить корректировки в план по мере необходимости.