13.Изучение внешних рынков
Исследование международного рынка опирается на следующие принципы:
целенаправленность — работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с целями и задачами предприятия, направлениями его деятельности;
комплексный подход означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;
систематичность — наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и равномерно;
многообразие информационных источников — исследование не одного, а многих источников информации;
научность означает объективность, обоснованность и точность исследований.
Основные параметры рынков, подлежащие изучению:
сегментация рынка;
сравнительные характеристики товара и его рыночный потенциал;
тип потребителей и их предпочтения;
особенности конкурентов и фирменная структура рынка в целом;
формы и методы работы на выбранных рынках.
Подавляющее большинство субъектов рынка следуют тактике последовательного, или каскадного, освоения зарубежных рынков. При этом придерживаются следующей схемы:
выбор наиболее благоприятного региона или страны;
определение способа присутствия на этом рынке;
определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к рынку;
определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.
В международном маркетинге необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (состояние конъюнктуры мирового товарного рынка в целом, политическая обстановка в мире), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования, уровень конкуренции, специфика спроса и требований законодательства к характеристикам товара), которые могут определить успех или неудачу экспортера на внешнем рынке.
14.Прогнозирование международного рынка
Стратегическое планирование (прогнозирование) — это процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере международного маркетинга.
Такое планирование осуществляется поэтапно (рис.1).
Рис.1.Этапы стратегического маркетингового планирования
1.Программа должна отвечать на вопросы:
что представляет собой наша фирма, ее возможности на международном рынке?
кто наши потенциальные партнеры на международном рынке?
что ценно для клиентов в нашей фирме?
какой должна быть фирма с учетом интересов международного рынка?
2.Задачи и цели фирмы. Перед каждой фирмой должны быть поставлены задачи, решение которых во многом определяет коммерческий успех, а также ее имидж на международном рынке.
Система эта известна под названием управление маркетингом решения задач. Например, фирма «Интернешнл минерала энд Кемал Корпорейшн» занимается среди прочего производством минеральных удобрений и своей программой провозглашает «борьбу с голодом в мире», т.е. задача фирмы носит международный характер и состоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства в ряде стран. Это требует дополнительного финансирования маркетинговых исследований.
3.План развития хозяйственного портфеля предусматривает в начале оценку состояния или положения всех входящих в состав фирмы производств, что позволяет выявить более или менее рентабельные производства и принять соответствующие прогнозные решения.