Возведение здания
Опыт свидетельствует: эффективная технология продаж должна быть многоуровневой. Мы рассмотрим три масштаба, три уровня детализации, которые всегда присутствуют в технологиях, ориентированных на долговременный успех.
Масштаб всего «здания» в целом - содержит модель развития отношений с клиентом: фиксацию состояний взаимоотношений с клиентом и описание пути, который необходимо пройти от знакомства до привлечения клиента к сотрудничеству. Элементы такого подхода можно увидеть на рис. 5.
Задача технологии в крупном масштабе - описать последовательность необходимых коммуникаций с клиентом, в результате которых вероятнее всего установятся долговременные партнерские отношения.
Масштаб «этажей» показывает модели коммуникаций в рамках отдельных стадий развития взаимоотношений. В числе таких коммуникаций - и собственно продажи. Рекомендуется при построении модели продажи не ограничиваться классическими этапами сделки. Каждая коммуникация, в том числе сделка, должна работать на развитие отношений с клиентом. И здесь можно обратиться к одному из основополагающих понятий Всеобщего Управления Качеством - циклу PDCA (циклу Деминга), согласно которому коммуникация с клиентом должна иметь 4 фазы (см. рис.6):
Рис. 5. "Здание" технологии
Рис. 6. Цикл PDCA в коммуникации с клиентом
Это может показаться кому-то удивительным, но собственно продажа со всеми ее этапами - всего лишь вторая фаза цикла PDCA. Большинство туристических компаний при осуществлении коммуникации с клиентом проходят первую и вторую фазы, а после - прерывают цикл. В результате отношения с клиентом «замораживаются» на уровне «заказчик» - «исполнитель/поставщик».
В задачу построения технологии продаж входит описание методов изучения удовлетворенности клиента и принципов внесения улучшающих изменений в деятельность туристического предприятия по результатам изучения удовлетворенности. Именно эти две последние фазы цикла коммуникаций обеспечивают развитие отношений с клиентом, переход этих отношений на новый качественный уровень.
В данном случае необходимо сделать упор на два аспекта. Первый – туристическое предприятие должно внести изменения в коммуникацию, связанную с продажей, например, расширение состава участников переговоров, появление дополнительных этапов продажи. Второй - туристическое предприятие должно ввести новые коммуникации: проведение семинара для главных специалистов. Эта коммуникация имеет свой цикл PDCA. Она не входит в цикл продажи, но она важна для развития отношений с клиентом и влияет на продажу.
Масштаб «кирпичиков»: сюда относятся составление обращений в корпоративном стиле для установления контакта, вопросов для выявления потребности клиента, типовых презентаций выгод клиента и конкурентных преимуществ туристического предприятия, аргументов, ответов на типичные возражения, эффективных завершающих фраз для подведения клиента к покупке и т.п.
Для этого рекомендуется собирать все удачные наработки продавцов в области продаж и коммуникаций с клиентами - большая часть «стройматериала» технологии может оказаться уже готовой. То, чего недостает, рекомендуется создавать с помощью мозговых штурмов, работы в фокусных группах с модератором.
Нужно отметить, что развитие каждой отдельной коммуникации может отклоняться от «идеальной» модели: здесь есть поле для индивидуального творчества продавцов. И при этом, будучи «вооруженными арсеналом» готовых решений, они будут сильнее.
Помните, масштаб «кирпичиков» - это как раз и есть поле для использования широкого арсенала техник продаж. Опыт работы успешных туристических предприятий показывает, что только техники, интегрированные в технологию, делают возможным прорыв в зону устойчиво растущих продаж.