5. Проджвижение и стимулирование продаж

В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно ФЗ "Об основах туристской деятельности в РФ" продвижение туристского продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить. Продвижение турпродукта осуществляется в следующих направлениях:

• рекламная кампания;

• стимулирование сбыта (продаж);

• персональные продажи;

• связи с общественностью.

1. Реклама в сфере туризма более актуальна, чем в других отраслях. Это обстоятельство связано с индивидуальными свойствами туруслуг (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления). Туристские державы расходуют многомиллионные суммы на проведение рекламных кампаний. При этом на каждый затраченный доллар получают по меньшей мере 200-300 долларов прибыли.

По функциональным возможностям рекламу можно классифицировать на следующие виды:

• информативная;

• побудительная;

• напоминающая.

Информативная реклама информирует потребителей о новых турах с целью создания первоначального спроса. Побудительная реклама воздействует на подсознание человека, призывая к покупке. Напоминающая реклама своей задачей ставит напоминание потребителю о существовании уже хорошо известного тура.

2. Наряду с рекламой, важное место в продвижении турпродукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия турпродукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваша турфирма, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с посредниками (турагентами) и потребителями по стимулированию их заинтересованности.

В туризме принимают следующие краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту (рис. 4).

Стимулирование
Сотрудников фирмы	Торговых посредников	Клиентов
обучение	прогрессивные комиссии	скидки
денежные премии	скидки с цен	сувениры, подарки
подарки	премии	зачетные талоны
дополнительные отпуска	подарки и сувениры	купоны
	бесплатные туры	конкурсы, лотереи и др.
	совместная реклама	дополнительное обслуживание

Рис. 4. Стимулирование продаж турпродукта

Стимулирование проводится в трех направлениях:

• стимулирование сотрудников турфирмы;

• стимулирование торговых посредников;

• стимулирование клиентов.

Стимулирование сотрудников направлено на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства и совершенствование работы. В этом направлении интересен опыт передовых туристских фирм. Так, ЗАО «Москва-Тур» широко применяет прогрессивную систему оплаты труда, когда работник, помимо оклада, получает вознаграждение (с каждой проданной путевки, телефонного разговора с позвонившим клиентом, в результате чего последний обращается в фирму за покупкой, и т.д.).

Работы по второму направлению ориентированы на сотрудников фирм-партнеров в целях поощрения их работы и, соответственно, увеличения сбыта туров основного предприятия.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, заслуживают особого внимания в связи со значительным завышением количества предложений над спросом туристского продукта. Многие фирмы практикуют скидки с объявленных цен:

• скидки в случае бронирования туров в установленные сроки;

• скидки сезонных распродаж;

• скидки отдельным категориям покупателей (дети, молодожены и т.д.);

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;

• групповые скидки;

• скидки при образовании пакета из нескольких услуг;

• скидки на рекламные туры.

Турфирмы также проводят рассылку информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте; распространяют информационные материалы и предложения о скидках и льготах через газеты; снабжают покупки мелким подарком; организуют конкурсы и лотереи для потенциальных потребителей.

В качестве подарков и сувениров применяют различные канцтовары, фирменные майки, печатную продукцию и т.д. Туристам приятно в день рождения во время путешествия получить от фирмы цветы, фрукты, сладости. Зачетные талоны представляют специфическое вознаграждение при покупке тура на приобретение других товаров. Например, скидка на покупку мебели, спортивного снаряжения, автомашины, яхты и других дорогостоящих товаров.

Купоны дают право владельцу на скидку при покупке тура. Многие турфирмы сотрудничают с банками путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последних, в силу наличия денежных средств, можно считать потенциальными покупателями туров. При размещении вкладов в том или ином банке клиенту выдается книжка купонов на приобретение различных товаров и услуг. Популярны купоны в виде рекламных обращений, размещаемые в газетах и журналах. Для их распространения также может использоваться рассылка по почте, через курьеров и т.д.

Конкурсы, лотереи, викторины предполагают поощрение победителей призами и подарками, часто в виде дорогостоящих товаров (автомобили, туристские поездки и т.п.). Стимулирование сбыта может осуществляться посредством предоставления дополнительного обслуживания в течение нескольких дней к основной поездке (например, тур продолжительностью 24 дня оплачивается как за 21 день плюс 3 дня бесплатно) или дополнительных услуг (бесплатный пляж, бассейн и т.п.).

Если турфирма сделала отбор рекламных средств, то перед ней сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения турпродукта на рынке? Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже туристического предприятия или фирмы, о том, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки. Это зависит не только от качества турпродуктов, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению турпродукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн логотипа, стиля рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

1. Обратите внимание на внешний вид предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, имиджу, который предстоит сформировать

2. Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению турпродукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.

3. Определив концепцию имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении турпродукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В табл. 5 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

Таблица 5. Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта

Метод	Преимущества	Недостатки
Свободная демонстрация и проверка тура во время рекламных туров	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному турпродукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к турпродукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к турпродукту.	Нужно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Турагенты могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
Распространение информации о скидках и льготах через спец. издания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
Объявления о гарантиях возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых турпродуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж. Небольшие дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж. Недостаточный стимул для постоянного клиента
Пакет из нескольких тур услуг со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж.	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов

Многие зарубежные туроператоры полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению турпродукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть.

При таком подходе часть усилий по маркетингу туристической продукции поручается уже торговому посреднику (например, турагентству). При общении туроператора с турагентством наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно турпродукции, в повышении внимания к торговой марке туроператора.

Что касается новых туров, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление турагентствам, отдельным группам потребителей (представителям СМИ) возможности их бесплатного приобретения. А также предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом и т.п.).

3.Персональные продажи представляют устные презентации товаров. Это один из дорогих методов продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше денежных средств, чем на рекламу.

4.Связь с общественностью предполагает формирование благоприятного имиджа туристской компании путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.