4.4. Рассказ о турпродукте на основании потребностей клиента. Презентация тура

Презентация тур-предложения является самой главной фазой процесса личной продажи. Как никак, именно теперь вы начинаете предоставлять информацию о самом лучшем, максимально отвечающем требованиям клиента и созданном специально для него тур-продукте; отражать его конкурентные преимущества и актуализировать их связь с высказанными ранее требованиями гостя.

Клиент должен быть готовым к презентации тура. Слово «готовый» в этом контексте означает, что клиент настроен положительно к вам, вашей фирме, и способен воспринимать серьезную информацию, касающуюся будущей сделки. Готовность клиента к презентации выражается в большом количестве вербальных и невербальных знаков, например проявляет признаки интереса к происходящему, не выражает явного волнения, активно участвует в опросе и адекватно отвечает на ваши вопросы, от него исходят конструктивные сообщения, он проявляет сигналы согласия (улыбка, кивки головой, наклон корпуса тела в вашу сторону, раскрытая поза).

Агент также должен быть готовым к началу презентации. Это означает, что агент к моменту презентации уже имеет представление о том, какой клиент находится перед ним, осведомлен о наиболее приоритетных ценностях этого клиента, определил для себя как слабые места клиента, на которые в дальнейшем стоит «давить», презентуя тур, так и «закрытые» темы (например, политика, религиозная принадлежность, нелюбовь к молодежи), обсуждение которых может вызвать ненужные споры и заведет в тупик всю процедуру личной продажи.

Презентация должна привлекать внимание клиента, вызывать интерес к себе, вызывать определенные желания, вселять Уверенность в необходимости приобретения путевки. Именно по такому маршруту и необходимо строить презентацию тур-продукта.

1. Внимание клиента. Если вы смогли привлечь внимание клиента к вашему турпродукту, значит, вы разрушили барьеры и «разоружили» клиента. Если клиент сидит напротив вас и с немигающим взглядом слушает то, с каким воодушевлением вы доносите до него прелести Халкидики или загадки Касторьи, вы — на правильном пути. Он уже жертвует своим временем, он уже не ощущает себя примой в вашем диалоге (как это должно было быть на второй фазе личной продажи), он просто внимает вашим словам. Если внимание клиента неподдельное (он не слушает только ради приличия и не пытается скрыть зевоту или взгляды на висящие за вашей спиной часы), вы практически победитель. Пусть это вас приободрит и придаст сил, продолжайте свой монолог.

Но стоит помнить, что внимание клиента не бывает вечным. Его хватает максимум на пять-десять минут, потом в общение начинают вмешиваться всякие внешние раздражители, внимание рассеивается. Существенно увеличить степень уделяемого вам внимания, а, следовательно, и его длительность позволяет методика так называемого нажима на «резонансные точки».

В чем смысл этой методики, предложенной Ж. Кролларом?

Согласно теории, любой клиент представляет собой часть мира, ограниченную барьерами, скорлупой. Чем взрослее, опытнее, эрудированнее человек, тем толще скорлупа, которая надежно прикрывает его внутренний мир от внешних воздействий. Пробить брешь в такой скорлупе порой бывает практически невозможно, какие бы веские слова и убеждения не использовал менеджер турагентства (тем более, если он намного моложе или менее опытнее в отдельных вопросах, чем пришедший клиент).

Однако, какой бы прочной ни была окружающая клиента скорлупа, как бы тщательно он ее ни защищал, в ней есть свои «слабые места», «ахиллесовы пятки», давление на которые позволяет, не разрушая защитных барьеров, воздействовать на внутренний мир человека. Грамотно надави на слабое место, и вот перед вами совсем другой человек. Он уже больше не смотрит на вас с ухмылкой или сарказмом, не слушает «ради приличия», а превращается в сплошной комок внимания. Количество точек воздействия у каждого человека свое, какая-то точка развита и реагентна в большей степени, какая-то в меньшей. Можно выделить шесть наиболее часто встречающихся и представленных практически у всех туристов резонансных точек.

Тревожность. Животность, которая находится в любом человеке, которая проявляется в его опасении за собственную здоровье, жизнь, материальное благополучие, на самом деле представляет собой прекрасную зону воздействия. Внушите клиенту спокойствие, донесите ему, что ваша работа направлена на избавление клиента от тревоги, стопроцентно гарантируйте клиенту качество всех забронированных услуг, разбейте его стереотипы и предрассудки, покажите ему фотографии, видеозаписи, отзывы прежних клиентов и всем своим видом проявляйте профессионализм и знание туристического направления.

Алчность. Любой клиент, и тот, который выбирает бунгало на Бора-Бора, и тот, который собирается в тур в Новомихайловку на три дня, пытается быть предпринимателем, стремится возомнить себя великим экономом и умеющим торговаться и выбирать лучшее за меньшие расходы (и не только денежные). Не дайте клиенту почувствовать себя обманываемым! Откуда вы знаете, может быть, он уже обошел десяток турагентств, просмотрел сто сайтов и ему крайне неприятно, что вы пытаетесь сыграть на его якобы незнании или неопытности. Клиент — не болванчик, которого можно наклонить в любом направлении. Дайте ему хоть на время ощутить собственное великолепие от того, что он, наконец, нашел то, что обладает оптимальным соотношением цены и качества.

Новизна. Конечно, далеко не все клиенты сплошь и рядом новаторы. Более того, новаторами выступает лишь небольшая часть общества, все остальные — догоняющая середина или вообще ретрограды. Докажите что быть ретроградом разумно и что в Болгарии с 1989 года — даты последнего посещения ее клиентом — произошли коренные изменения, в том числе и в качестве обслуживания. В общении с ярко выраженным консерватором акцентируйте внимание на том, что уже многие были, ездили, спрашивали, хотели, положительно отзывались. В разговоре с новатором делайте акцент на том, что никто еще там не был, что это первый чартер, что вы будете в составе первой группы из Ростова-на-Дону, что это будет супер-востребованным через пару лет и т.д.

Комфорт. Тут нечего сказать, кроме того, что любой человек, выбирая поездку, ожидает приятных эмоций, ожидает провести время так, как он никогда не проводит его дома, в будничных условиях. Даже снимая комнату за четыре километра от Черного моря в дачном поселке, клиент ждет положительного заряда. Акцентируйте внимание на комфорте, на тех конкурентных преимуществах, которые выгодно отличают ваш тур.

Чувство гордости и престижа. Любой человек уникален и обладает потребностью осознания окружающими его уникальности. Пусть это и звучит как-то эгоистично, но желание быть не такими как все, и непреодолимое желание гордиться тем, что он не такой как все, — неотъемлемая характеристика любого потребителя. Просто попытайтесь заставить человека загордиться тем, что он уникален через уникальность, престиж, эксклюзивность того тура который вы как успешный менеджер туристического агентства ему предлагаете. Акцентируйте внимание на том, что эта поездка разработана специально для клиента, что никакой другой потребитель не воспользуется всеми преимуществами данного тура (и, следовательно, будет безмерно завидовать этому счастливчику).

Чувство привязанности. Любой клиент мечтает стать постоянным и лояльным по отношению к какому-нибудь туристическому агентству, поэтому поддерживайте в разговоре с клиентом намеки на то, что он сможет стать вашим постоянным покупателем и, соответственно этому статусу, начнет пользоваться определенными преимуществами.

2.Интерес. Интерес клиента к тому, что происходит в вашем офисе, означает то, что барьеры в общении с менеджерами практически сняты, что клиент не только готов, но и весьма желает внимать всему тому, что сообщает для него туристический агент. Пока присутствует интерес, до клиента информация доходит полностью, испытывая лишь минимальные искажения.

В отличие от простого внимания, интерес означает, что клиент позитивно настроен на воспринимаемую информацию, ощущает необходимость ее воспринимать, ассоциирует положительный исход дела с качеством восприятия им сообщаемой турагентом информации. В идеале, именно заинтересованного клиента стоит полностью вовлекать в процесс обсуждения конкурентных преимуществ вашего туристического продукта.

Как и внимание, интерес может быстро иссякнуть. Человек быстро теряет интерес к обсуждаемой проблеме не только из-за того, что для него лично снимается важность этой проблемы, но и из-за не всегда адекватного ситуации поведения менеджера.

Например, фраза менеджера «Есть замечательное предложение, вполне соответствующее вашим запросам... Это, конечно, в сто раз дороже того, за чем вы к нам пришли, но вы знаете...». Вроде бы, менеджер сделал все правильно: выяснил потребности клиента, определил тур, который по его мнению максимально клиента удовлетворит, смог обрисовать конкурентные преимущества этого тура. Однако, объявив о цене поездки, да еще и с еле угадываемым пренебрежительным настроем в отношении материального состояния клиента, менеджер тут же разрушил весь интерес клиента к дальнейшему разговору. Можно опасаться, что менеджер разрушил интерес клиента не только к разговору о конкретном туре, но и в принципе ко всему туристическому агентству. Клиент может просто встать и попрощаться, заявив, что отправляется искать другое турагентство, работников которого устроят его ежемесячные доходы и размер банковского счета.

Существует также чисто механические и психологические приемы удержания и подогревания интереса клиента ко всему тому, что вы пытаетесь ему донести. Так, постоянно «будите» покупателя сменой тембра речи, громкости голоса, позы, жестов, интонации не чаще чем раз 3-4 минуты. Удерживайте постоянный контакт глаз. Не стесняйтесь и делайте кратковременные отступления от обсуждаемой темы, например, «А ваша жена тоже люби? подледную рыбалку?» или «Как ваш 15-летний сын отнесется к походу в «Мулен Руж»?»

Очень важно помнить, что презентация вами туристического предложения — ни в коем случае не монолог триумфатора. Клиент должен живо участвовать в обсуждении, это не только позволит вам понять, насколько велика степень его заинтересованности в происходящем, но и поможет поя вести клиента к процессу оформления договора. Употребляйте фразы во множественном числе первого лица, типе «Давайте мы посмотрим...», «Сейчас мы все посчитаем...» 4 это у клиента вызывает ощущения соучастия. В процессе презентации постоянно создавайте положительные ожидания, например, «Эта поездка будет самой приятной в вашей жизни...», «Погода в Лондоне в конце февраля обещала быть очень солнечной...».

Допустимы, а в ряде случаев даже желательны и необходимы, так называемые «ошибки» в работе, например, «Вот еще есть отель... (пауза)... но, он вам не совсем подойдет, там пляж каменистый». Это, во-первых, позволяет еще раз уточнить пожелания и приоритетные потребности клиента, во-вторых, дополнительно активизирует соучастия (как-никак вы проявляете максимальную заинтересованность в том, чтобы подобрать нечто эксклюзивное), в-третьих, передаст дополнительный положительный заряд вашему клиенту (вы помните о том, что он просил!).

Наконец, если клиент представлен не одним человеком, а парой или семьей, помните, что все выше перечисленное необходимо проводить со всеми сидящими напротив вас людьми (ну кроме, конечно, детей, да и то только тех, мнение которых не особо сильно повлияет на выбор родителей. В противном случае, придется вспомнить основные правила о том, как понравиться ребенку). Пусть муж и жена подерутся в кровь, выбирая отель или курорт. Это хорошо (конечно, кроме залитой кровью обшивки кресел), поскольку доносимая вами информация дошла до клиента в полном объеме, вызвала у него не только внимание, но и интерес.

3. Желание. Презентация должна вестись на языке, на котором разговаривает клиент, т.е. основываться на тех выгодах, получения которых клиент больше всего желает. Только в этом случае презентация будет успешной и желание клиента получить выгоды ассоциируется с его желанием приобрести туристический продукт. Для того чтобы произошел этот столь желаемый процесс ассоциации, необходимо постоянно соотносить туристический продукт и его свойства — с одной стороны, и выгоды, актуальные для клиента — с другой. Логика этого процесса ясна. Вы в процессе презентации проводите параллель между выгодами, необходимыми клиенту, и свойствами (желательно уникальными) вашего туристического продукта. Как результат, клиент возжелает приобрести ваш тур, дабы гарантировать себе наступление положительных выгод!

Что из этого следует? Прежде всего, то, что говорить с клиентом нужно на языке его выгод, т.е. акцентируя внимание только на выгодах, которые требуются для сидящего напротив потребителя. Все остальное — оставьте для обсуждения с коллегами или начальством. Например, для вас, как менеджера турагентства, весьма важным является наличие блока мест на каком-нибудь авиарейсе. Но клиенту не стоит выдавать такую столь специализированную информацию. Поскольку под словом блок мест работник туристического агентства, боксер и строитель понимают совершенно различные явления. Уж лучше донесите до клиента, что у вас гарантированы авиабилеты, что не будет никаких доплат, что вы сможете тут же, в офисе, сказать клиенту, на каком месте — около окошечка или возле прохода - он проведет три часа полета и т.д.

Поэтому презентуйте клиенту только те качества и свойства вашего товара, которые для самого клиента имеют максимальный приоритет и значимость. Все остальное — выдавайте только по просьбе самого потребителя.

Клиент никогда не воспринимает все целиком и полностью, отдельная информация проникает до самой глубины его мозга, другая — не проходит. Степень проникновения информации зависит напрямую от важности презентуемых преимуществ, поэтому и презентуйте только то, что обладает максимальным приоритетом для клиента.

Чтобы вызывать у клиента устойчивое желание приобрести тур-продукт, менеджер должен стараться символизировать тур (ведь тур в отличие, например, от спортивного автомобиля или бриллиантового колье, не предложишь «опробовать в действии»), вызывать у клиента положительные образы и ассоциировать эти образы с предстоящим путешествием. Язык общения с клиентом должен приобрести не только цвет, но и звук, запах, динамику. Используйте в разговоре как можно больше красочных эпитетов и определений. В ваш разговор должны вставляться «бескрайне синее море», «потрясающий закат», «зеленая территория» и «обилие свежих тропических фруктов на завтрак». Пусть клиент прочувствует положительный эмоциональный заряд заблаговременно.

Также во время презентации аккуратно давайте понять, внушайте клиенту, что данный тур с конкретными условиями наиболее оптимальное предложение, не имеющее ничего и близко подобного на рынке. Только избегайте прямого сравнения с конкурентами. Это только определит вашу слабость и, если хотите, склочность. Конкурентов нет, вы их просто не боитесь, потому что, в отличие от конкурентов, у вас есть уникальный, подходящий только этому клиенту вариант поездки! Клиент, почувствовав это, ни за что не зайдет в дверь соседнего с вами офиса турбюро.

В разговоре постоянно ликвидируйте сомнения клиента относительно предстоящей покупки. У вас ведь самый лучший тур, и клиент не найдет ничего более лучшего с таким как у вас соотношением цены и качества. Приобретая тур, клиент идет на компромисс, жертвует определенными ценностями. Ведь он мог бы потратить деньги и время на что-нибудь еще? Так убедите клиента, что трата на поездку времени, которое он мог бы посвятить написанию кандидатской диссертации — на самом деле единственно правильное решение, поскольку вернувшись из поездки с новыми силами, он не то, что кандидатскую, докторскую защитит.

Ликвидируя сомнения клиента относительно рациональности совершаемой покупки, вы тем самым помещаете его в зону положительных эмоций, в которой пришедшего в ваш офис человека весьма легко превратить в покупателя. Переместить клиента в зону положительных ощущений можно также и с использованием технологии «повторяющегося «ДА».

Стоит помнить, что в процессе презентации лучше не упоминать таких слов, как «купить», «договор», «сделка» и иных, ассоциирующихся в сознании клиента с возникновением определенных его обязанностей. Оставьте это на потом, в процессе обсуждения условий договора-тура, вы об этом непременно скажете. Пока же, в процессе презентации, клиент должен пребывать в некой положительной ауре, которая ничем другим, кроме наступления положительных ощущений не обернется.

4. Уверенность в необходимости покупки. Логичным завершением презентации должна стать уверенность покупателя в приобретении тура. Он должен настолько прочувствовать максимум соответствия вашего предложения его собственным запросам, настолько ощущать уникальность предложения, чтобы тут же полезть в карман за паспортами и бумажником. Для скорейшего наступления столь сильной уверенности, необходимо добавить еще несколько сильных нот, способных окончательно разрушить даже те малые сомнения в правильности покупки, которые остались в «черном ящике» потребителя к этому моменту презентации.

Среди таких сильных нот в работе туристического агента можно использовать апелляции к собственному опыту менеджера. Если менеджер бывал в продаваемом отеле (а это сегодня, благодаря популярным рекламным турам, в России весьма возможно) или на курорте, пусть непременно вставит пару фраз о своей поездке. Если в активе менеджера есть пара историй о том, как другие клиенты тоже сомневались, но вернулись непременно довольными и благодарными агентству, пусть это также прозвучит в разговоре. Если, в архиве турагентства имеются отзывы постоянных клиентов о той или иной поездке, продемонстрируйте их сомневающемуся клиенту. Чужой опыт (причем опыт положительный, который, в отличие от отрицательного, прямо показывает, как нужно поступать, а не то, чего стоит избегать и опасаться!) — весьма сильный аргумент, который зачастую может сделать больше в деле ликвидации сомнений клиента, чем все «голословные» увещевания менеджера.

Убедить клиента в том, что он уверен в необходимости совершения покупки также можно посредством ненавязчивого его подталкивания к процессу завершения презентации, который на практике заключается в создании срочности принятия решения («Срок действия специального предложения: оканчивается завтра...»); озвучивании гипотетического предположения менеджера о том, что клиент готов к подписанию договора («Вот еще раз посмотрите на этот каталог, и мы можем приступать к документам...»); внушении желания сделать покупку («Если вы оплатите тур сегодня, то получи массу удовольствия через месяц...») и просто «припирание к стенке» клиента («Вы чем будете оплачивать, кредиткой или рублями?»).

Существует несколько рекомендаций для проведения успешной презентации:

• не скупитесь на комплименты сидящему напротив вас клиенту («Ой, вы и такое разглядели на фотографии» «Думаю, что таким наблюдательным туристам, как вам...»);

• приводите в презентации яркие примеры (вплоть до статистических данных);

• используйте как можно больше наглядных средств;

• проявляйте благодарность и уважение к вашим клиентам;

• не оставляйте вопросы или претензии клиентов не рассмотренными;

• особое внимание уделяйте началу и завершению вашей презентации (клиент запоминает их лучше всего);

• жестикулируйте, улыбайтесь и поддерживайте контакт глаз