3.4.4. Типы клиентов в зависимости от вида принятия решения

Данная типология, во-первых, создана профессиональными маркетологами. Во-вторых, в данной типологии человек рассматривается как клиент, как покупатель, как потребитель, то есть изначальная установка создателей типологии была сосредоточена на покупательском поведении..

В-третьих, основное внимание в данной типологии сосредоточено на принятии решения покупателем. Вся работа продавцов и состоит в том, чтобы стимулировать клиента к принятию решения работать с компанией

Можно выделить два основных фактора, которые определяют решение человека о покупке. Первое — степень вовлечения покупателя в принятии решения. Насколько человек вовлечен, увлечен, включен всем своим естеством, сколько он использует собственной энергии при принятии решения. Второй фактор, определяющий решение о покупке, — степень рациональности-эмоциональности. Можно принимать решение на основе логики, можно принимать решение на основе эмоций. И то и другое может вовлекать или не вовлекать. В какой-то степени данные два фактора — вовлеченность и рациональность — независимы; они выполняют свою миссию, играют свои роли и лишь иногда пересекаются.

1. Степень вовлечения покупателя в принятие решения о покупке.

Степень вовлечения при покупке туров высока, поскольку при этом обязательно будет выполняется хотя бы одно из перечисленных ниже условий. Разумеется, если выполняется сразу несколько условий, вовлеченность возрастает.

• покупка тура является дорогим удовольствием;

• клиент путешествует не часто;

• тур приобретается для повышения статуса или связан со статусом клиента;

• тур приобретается впервые

2. Степень рациональности решения о покупке. Решение о покупке рационально, когда выбор тура основывается на его воспринимаемой функциональности что в нем хорошо и что плохо.

Субъективное или иррациональное решение о покупке основывается на вкусах, ощущениях, образах.

На основании двух факторов можно выделить шесть типов поведения, если принимать в расчет, что может быть сильная, средняя и слабая вовлеченность, а также рациональное и эмоциональное решение.

Таблица 4. Типы покупательского поведения

Степень вовлечения	Степень рациональности
	Высокая (мышление)	Низкая (ощущение)
Высокая	Экстенсивное решение проблемы	Решение, направленное на поддержание имиджа
Средняя	Ограниченное решение проблемы	Решение, основанное на чувственных ощущениях
Низкая	Рутинное решение	Спонтанное решение

Экстенсивное решение. При принятии решения о покупке тура потребители заняты поиском, который позволяет сделать рациональный выбор информации о предполагаемом туре. Потребитель получает значительный объем информации, а затем определяется с предпочтением турфирмы и какого-либо туристического направления. Клиент полностью вовлечен и смотрит на покупку со стороны получаемых результатов. Он долго выбирает, пытается учесть как можно больше факторов.

В данном случае продавцу, необходимо предоставить подробное предложение, попытаться учесть все тонкости, заострить внимание клиента на многих «важных мелочах». И он прав, он так устроен, ему так много надо узнать. Если вам отказал клиент, которого вы так долго обслуживали, то есть два объяснения его поведения. Первое — он принимает экстенсивное решение. Он откажет еще десяти менеджерам других турфирм. Второе объяснение — вы провалили переговоры с клиентом, который принимает не экстенсивное решение.

Ограниченное решение. Покупатель знаком с различными турами и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее, рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания. Покупатель не списывает со счетов функциональность турпродукта и хочет контролировать процесс покупки.

С клиентом необходимо говорить просто, в то же время сосредоточиваясь на основных преимуществах, желательно отличных от преимуществ конкурентов.

Рутинное решение. Когда клиент часто и давно путешествует, необходимость долгих раздумий отсутствует. Определяющим является привычка, основанная на успешном опыте путешествий. Клиент будет приобретать туры у вашей турфирмы пока будет находиться на прежнем уровне цены и качества. Привычка, как известно, вторая натура, ее очень сложно изменить. Клиент «садится» на определенного продавца и не хочет ничего менять. Ему практически безразличны другие турагентства. Вообще-то достаточно сложно изменять рутинный тип принятия решения клиентом. У него выработалась сильная привычка, а с привычками работать нелегко, но возможно. Воодушевитесь, в данном случае вода камень точит. Можно и по-другому переманивать у конкурента клиента, принимающего рутинное решение, — неожиданным маркетинговым шагом, меняющим представления клиента о вашей фирме и фирме вашего конкурента.

Решение, направленное на поддержание имиджа. Когда человек принимает подобное решение, то им управляют эмоции и чувства, и управляют очень сильно. Клиент вовлечен на все сто процентов, вовлечен эмоционально, на уровне предпочтений, желаний и чувств. Тур должен соответствовать его статусу и/или индивидуальности.

Разработка привлекательного имиджа и поиск ассоциаций — удовольствие, которое получают клиенты, принимающие решение, направленное на поддержание имиджа. Чтобы побудить клиента покупать не то, что он хочет, а нечто другое, нужно очень постараться: нужно изменить взгляд на вещи, воздействовать на картину мира человека.

Решение, основанное на чувственных ощущениях. Решение принимается с целью доставить себе удовольствие. Над клиентом властвует «ХОЧУ». Клиент видит рекламу курорта и вдруг понимает вернее, чувствует, что если он туда не отправиться останетесь немного обделенным, будто чего-то недополучит.

Данное решение, основанное на чувствах. Как завоевывать клиента, принимающего решения на уровне эмоций? Необходимо стимулировать потребителя к получению удовольствия через чувственные образы и фантазии. Создайте собственный позитивный образ для клиента. Создайте позитивный образ предложенного тура (услуги). Стимулируйте клиента получать удовольствие от самого обдумывания сотрудничества с вами.

Спонтанное решение. Приобретение под влиянием импульса. В маркетинге выделяется группа товара импульсного спроса.

Итак, Когда клиент идет в турагентство, чтобы первый раз в жизни купить тур на свои заработанные деньги, вовлеченность его в процесс покупки будет максимальной. Он можете долго разговаривать с продавцом о различных вариантах отдыха. С этой точки зрения покупка имеет экстенсивный характер. Но если с той же степенью вовлеченности он будет покупать тур с размещением в пятизвездочном отеле, поскольку отдыхая с родителями, в других он не останавливался то, вполне возможно, покупка будет направлена на поддержание имиджа. Но время идет, клиент приобретает тур в Германию на Октоберфест его покупка несет характер ограниченного решения. Затем решение клиента становится рутинным, приходит время праздников, каникул детей, отпуска он покупает тур, основывая свое решение на чувствах и ощущениях.