Тема 9. Методы стимулирования продаж

План:

1. Методы стимулирования продаж и факторы, оказывающие влияние на их выбор.

2. Понятие и роль рекламы. Средства рекламы и их характеристика.

3. Определение эффективности торговой рекламы.

1

Методы стимулирования — это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

Пропаганда ("паблисити") — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа— устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Факторы, определяющие структуры комплекса стимулирования

Типы товара или рынка

Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 1.

Рис. 1. Относительная значимость основных средств воздействия

Модель желаемой ответной реакции

Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду.

Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала на стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения рис.2.

Рис. 2. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начинают спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей.

Степень готовности покупателя

Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупателя:

- осведомленности о существовании товара;

- знание товара;

- благорасположение к товару;

- предпочтение перед другими товарами;

- убежденность в необходимости покупки.

Этап жизненного цикла товара

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара рис.3.

Рис. 3. Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара

2

Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования.

Основные решения в сфере рекламы показаны на рис. 4.

Рис. 4. Основные решения в сфере рекламы

Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти вытекают из ранее принятых решений:

- о выборе целевого рынка;

- о позиционировании товара на целевом рынке

- о комплексе маркетинга.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Некоторые из них приведены в табл. 1.

Таблица 1

Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на Вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта. Ранее описано четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета.

Решение о рекламном обращении

Формирование идеи обращения

Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

Оценка и выбор вариантов обращения

Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе:

- их желательности;

- исключительности;

- правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах.

В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариациях:

- зарисовка с натуры;

- акцентирование образа жизни;

- создание фантазийной обстановки;

- создание настроения или образа;

- мюзикл;

- использование символического персонажа;

- акцент на техническом или профессиональном опыте;

- использование данных научного характера;

- использование свидетельств в пользу товара.

Решение о средствах распространения информации

Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года.

Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Отбор основных видов средств распространения информации

Производится по следующим показателям:

- охват;

- частотность за определенный период;

- сила воздействия;

- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

- стоимость.

Выбор конкретных носителей рекламы

1. Прямая реклама:

- по почте (direct mail);

- лично.

2. Реклама в процессе:

- газеты;

- журналы общего назначения;

- специальные журналы;

- фирменные бюллетени;

- в справочниках, в телефонных книгах и др.

3. Печатная реклама:

- престиж-реклама фирмы;

- проспекты;

- каталоги;

- буклеты;

- плакаты;

- листовки, открытки, календари.

4. Радио.

5. Экранная реклама:

- кино;

- телевидение, видео;

- слайд-проекция;

- полиэкран.

6. Реклама со сцены.

7. Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты;

- мультивизированные плакаты;

- электрофицированная реклама;

- свободностоящие витрины.

8. Реклама на транспорте:

- на наружных поверхностях транспортных средств;

- в салонах транспортных средств;

- на вокзалах, станциях метро, аэропортах и т.д.

9. Реклама на месте продажи:

- витрины;

- вывески, планшеты;

- упаковка;

- натурные образцы новинок (готовящихся к выпуску).

10. Малые формы — сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы, бювары и т.д.).

11. Спецреклама:

- надписи в небе;

- плакаты за самолетами и вертолетами;

- специальные конструкции;

- реклама на животных в городах (лошадях, верблюдах и т.д.).

Оценка рекламной программы:

- замеры коммуникативной эффективности; - замеры торговой эффективности.

3

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполне­нии ее основного принципа — передачи информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигнет своей цели и будет считаться эффективной.

Эффективность рекламы может быть социальной, экономической, психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания и т. д.

Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам морали, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» за нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так и рекламодатели.

На результат от применения рекламы влияет и соблюдение общепринятых норм этики, которые сформулированы в Российском рекламном кодексе, принятом представителями рекламного бизнеса и средств массовой информации России.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители). В нем говорится, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы.

Наиболее простой метод определения эффективности рекламы — сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. При этом сравнивают товарооборот за определенный период (месяц, квартал), в течение которого рекламировался товар, с аналогичным периодом, предшествовавшим рекламе. Можно взять за основу среднедневной товарооборот за эти же периоды или сравнить динамику товарооборота двух однотипных магазинов, принадлежащих одной торговой сети, если в одном из них было проведено рекламное мероприятие, а в другом — нет.

Рекламное мероприятие можно считать эффективным, если прибыль, полученная в результате его проведения, больше затраченных на него средств. Но как определить, насколько она должна быть больше? Все зависит от цели, поставленной перед рекламой.

Иногда торговому предприятию приходится идти на то, чтобы вложить в рекламу всю сумму прибыли, которую можно было бы получить от реализации определенных товаров, лишь бы продать все запасы этих товаров, освободить площади хранения, вернуть вложенные средства. Таким образом, хотя и без получения прибыли, цель рекламы будет считаться выполненной.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влияние на общественное мнение.

Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Еще один способ выявления эффективности воздействия рекламы — проведение эксперимента. При этом используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента (применяя различные способы рекламного воздействия) и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем обобщают полученные результаты.

Вопросы для обсуждения:

1. Вывеска, фирменный стиль, интерьер магазина.

2. Продажа товаров со скидкой.

3. Продажа товаров по сниженным ценам.

4. Проведение лотереи. Предоставление образцов товаров.

5. Рекламно-информационное оформление магазина.

6. Устройство и оформление оконных витрин.

7. Средства внутри магазинной рекламы.

8. Рекламная выкладка товаров.