16 Октября 2012
Сегментация по стилю жизни обладают определенными преимуществами перед сегментацией по выгодам:
Число респондентов велико;
Данные могут быть подвергнуты статистической обработке;
В отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи прибегать к помощи специально подготовленный интервьюеров.
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ПОВЕДЕНИЮ ПРИ ПОКУПКЕ
В этом случае можно воспользоваться следующими критериями:
Статус пользователя (потенциальный пользователь, регулярный, не регулярный пользователь. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.);
Уровень пользования товаром (правило Парето (20-80) фирма может адаптировать свой товар под конкретных пользователей.);
Уровень лояльности (потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на: безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечивать лояльность клиентов – одна из основных задач маркетинга взаимоотношений.);
Чувствительность к факторам маркетинга (определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменам, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары).
ОСНОВНЫЕ ЦЕННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ (ОЦП) – характеристики марки или товара, наиболее ожидаемые покупателями и наиболее значимые для них.
Примеры ОЦП: низкая цена, экологичность товара, удобное место торговой точки, техническая новизна, послепродажное обслуживание.
Выявление ОЦП происходит в процессе проведения сегментации, и ОЦП должны быть описаны в терминах переменных сегментации (так как только они могут быть применены в ходе группировки покупателей в сегменты).
Задача профилирования – дать характеристику сегменту по его внешним параметрам, позволяющим легко идентифицировать принадлежность того или иного покупателя к определенному сегменту. Составленные профили сегментов в дальнейшем используются при формировании маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.
Пример профиля «синие воротнички»: высоко квалифицированные рабочие и производственные менеджеров среднего уровня (начальники смен, мастера цехов); с доходами, существенно превышающими средний уровень.
При выборе конкретного сегмента/сегментов компания должна учитывать целый ряд продуктовых и конкурентных факторов:
Единообразие сегмента с существующим рынком компании (степень схожести сегмента с текущими целевыми рынками как по требованиям к товару, так и по размерам/емкости и доли компании на нем);
Единообразие продукта (определяет наличие у компании опыта и знаний для выхода на целевой сегмент и вероятность серьезных изменений в продуктовой стратегии и позиционировании);
Природа конкурентной среды (уровень конкуренции в сегменте, перспективы его изменения с выходом компании на него);
Рыночные тенденции (динамика развития рынка в целом и наличие маркетинговых факторов обеспечивающих рост сегмента и препятствующих ему);
Потребности покупателей (насколько легко компании будет удовлетворить потребности сегмента);
Размер, структура и потенциал сегмента (объемные показатели и состав сегмента, перспективы их изменения);
Ресурсы компании (имеет ли компания ресурсы для выхода в сегмент и его дальнейшее обслуживание).
Оценку этих факторов для каждого выявленного сегмента необходимо делать с учетом оценки приоритетности сегментов для компании.
Сравнение сегментов между собой, выбор среди них наиболее привлекательных (целевых) для копании требует сбора и анализа рыночных данных..
Такое исследование можно разделить на 2 уровня:
Анализ тенденции рыночной среды (рассматривает рынок на обобщенном уровне (объем рынка, количество и концентрация покупателей, прибыльность (маржа) продаж на рынке, каналы сбыта), основная задача – определение направлений для более детального, углубленного анализа (по сути – разведочное исследование);
Анализ маркетинговой среды (включает в себя анализ внешней и внутренней среды фирмы, при этом особенное внимание уделяется конкуренции и деятельности компании).
Этап оценки перспективности сегментов завершается проведением SWOT-анализа, результаты которого позволяют сопоставлять сегменты между собой не только на уровне количественных критериев, но и качественных оценок.