Тема 5: Исследование аудитории радиовещания

В условиях рыночной экономики и постоянно растущей конкуренции в эфире особое значение для радиостанций приобретает знание своей аудитории и постоянный анализ ее. Изучение аудитории СМИ — специализированная отрасль со­циологии, социальной психологии, некоторых других дисциплин. Исследования аудитории социологами делятся на теоретические и при­кладные. Первые имеют целью сбор научных фактов для созда­ния разного рода объясняющих и прогнозирующих концепций (о воздействии информации на массовое сознание, об особенно­стях формирования общественного мнения, о возникновении и роли установок в процессе отношения со СМИ). Прикладные ис­следования решают ряд оперативных вопросов, возникающих в практической деятельности (о влиянии ритма дня на прослуши­вание радиопередач, об уровне разного рода рейтингов и др.).

Полезность социологического изучения потенциальной аудитории очевидна. Еще до начала деятельности радиостанции современные владельцы стремятся выяснить демографические и психографические параметры населения того региона, где планируется вещание. Информация о численности, основных параметрах потенциальной аудитории, ее потребностях, интересах, предпочтениях и ожиданиях помогает адекватно спланировать все составляющие вещательной политики. Кроме того, подобный демографический портрет слушателя позволяет воспринять аудиторию как самостоятельную систему, с учетом потребностей которой радиовещание и производит свой информационный продукт.

Уже действующие радиостанции также постоянно прибегают к различного рода исследованиям своей аудитории. С одной стороны, для постоянного контроля за показателями рейтингов, с другой стороны, для внесения изменений в программу вещания и наиболее полного удовлетворения запросов слушателей. Таким образом, у слушателей есть реальная возможность влиять на творчество и судьбу радиостанции.

Иными словами, знание своей аудитории позволяет радиостанции прогнозировать воздействие на слушателей. Кроме того изучение аудитории дает представление об интересах, ценностях, установках, ожиданиях, стереоти­пах различных групп аудитории и наиболее полно соответствовать им.

В советский период истории радиовещания России широкий поток писем, приходящих в редакции, позволял анализировать состав аудитории, и результат такого анализа считался репрезентативным. Социологические исследования в тот период проводила только небольшая группа, входящая в структуру Гостелерадио. Сначала в Научно-методическом отделе, позже в Центре научного программирования ежегодно проводилось всего 10-15 опросов, тематика которых диктовалась текущими пропагандистскими задачами.

Регулярные социологические исследования аудитории в России стали особенно актуальны при вхождении радиовещания в структуру рыночной экономики в начале 90-х годов ХХ века. Их актуализация обусловлена следующими тенденциями:

- требование серьезного профессионального анализа предпочтений слушателей с целью повышения популярности радиостанции, а, значит, и финансового благополучия;

- изучение готовности аудитории к восприятию внедряемых новых технологий вещания;

- ослабление обратной связи с аудиторией в виде писем и звонков в редакцию, что повлекло за собой необходимость поисков иных форм изучения ее.

В 90-е годы в России получили распространение рей­тинговые исследования. Социологические службы стали прово­дить рейтинговые опросы сначала московской, а затем и россий­ской радиоаудитории. Надо отметить, что понятие «рейтинг» пришло в социологию массовых коммуникаций из маркетинго­вых исследований. Рекламодателям необходимо было знать, сколь­ко людей увидели или услышали конкретную рекламу в момент ее появления в эфире. Для этого и была разработана методика определения рейтинга передачи, в кото­рой ставилась реклама. Таким образом, собственно радиопрограмма рассматривалась как организующий аудиторию фактор, гарантирующий рекламе то или иное количество слушателей определенного состава. Поэтому в строгом смысле «рейтинг» — это количество людей, которые слушали конкретную передачу в конкретный отрезок времени, людей, наделенных определенными демографическими и социально-психологическими особенностями. В условиях бурной коммерциализации эфира информация о рейтинге оказалась для радиокомпаний главной и, увы, достаточной, чтобы привлечь рекламодателя, а значит обеспечить доход радиостанции.

Наиболее распространенными являются следующие виды медиаметрии: рейтинг, демографическое и психографическое исследования. Современное медиапланирование и финансовый анализ радиорынка потребовали так же исследований ожиданий и предпочтений аудитории.

В данном случае под рейтингом понимается выявление процента потенциальной аудитории, охватываемой радиостанцией, отдельными ее передачами и ведущими. Фактически рейтинг – это показатель количества слушателей слушавших данную передачу на данной радиостанции в данный период времени. Это привносит некое лукавство в восприятие результата исследования. Кажется, что чем больше слушали, тем выше популярность радиостанции. Но если всем тем же респондентам задать вопрос «А понравилось ли им то, что они слушали?» - картина могла бы несколько изменится.

Демографическое исследование представляет собой изучение демографических категорий и групп населения, которые формируются по половому, возрастному, национальному, социально-экономическому признаку. Иногда такое исследование фиксирует такие показатели как род занятий, образование, состав семьи, наличие и возраст де­тей.

Психографическое исследование подразумевает изучение способа проведения досуга, стиля жизни, интересов, взглядов, потребностей, ценностных ориентаций аудитории.

В социологии различают количественные и качественные методы исследования аудитории. К количественным относят те исследования, которые нацелены на выявление количественных показателей аудитории. Качественные исследования выявляют оценку слушателя качества работы радиостанции. Количественные методы включают в себя телефонный опрос, тестирование в аудитории, анкетирование, дневники, электронную медиаметрию и др. Качественные методы – фокус-группа, глубокое интервью. У качественных методов есть специфические требования к выборке респондентов. Она, скорее, обеспечивает отбор людей с такими характерис­тиками, которые соответствуют задачам исследования.

Наиболее крупные фирмы ведущие такого рода исследования в России являются КОМКОН-2, Национальный институт социально-психологических исследований, Всероссийский центр изучения общественного мнения, французская фирма «МЕДИАМЕТРИ», английская фирма «РАШЕН РИСЕРЧ», международный институт Гэллапа.

Глубокое изучение аудитории региона вещания позволяет радиостанции произвести корректировку целевой установки и ее детализацию, а, главное, выделить тот сектор аудитории, к которому она будет обращена, т.е. целевую аудиторию. Например, радиостанция ставит коммерческую цель при полной финансовой самостоятельности. Зарабатывать деньги она собирается на производстве и вещании в своих программах рекламы, значит, наиболее интересен для нее тот сектор аудитории, который является активным потребителем рекламируемых товаров и услуг. В этом случае эффективность рекламы будет высокой. Особенности и численность данной группы аудитории в данном регионе, ее потребности и предпочтения выявляются во время социологических исследований. Это позволяет определить целесообразность и эффективность работы подобной радиостанции в данном регионе.

Для каждого региона могут быть свои социальные характеристики активных покупателей, т.к. в каждом регионе свой средний уровень дохода населения и цены на товары и услуги. Если регион экономически слабо развит, и уровень дохода населения низкий, то реализовывать коммерческие цели будет сложнее.

Вопросы для самоконтроля.

1. Почему изучение аудитории является важным для создания и развития радиостанций?

2. Какие наиболее распространенные виды социологических исследований аудитории существуют?

3. Какие методы исследований являются количественными, а какие качественными?

4. Опишите положительные и отрицательные стороны наиболее распространенных методов исследования аудитории радио.

5. Каким образом результаты исследований аудитории могут повлиять на вещательные элементы радиостанции?

Литература:

Основная

1. Фомичева, И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: Учебное пособие для студентов вузов / И.Д Фомичева. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 155с. – С. 46-76

2. Радиожурналистика: Учебник / [под ред. А.А. Шереля]. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. – 480 с. – С. 385-406

Дополнительная

3. Дашевская, И. Масс Медиа: Мировой рынок. Радио / И. Дашевская / Сайт Advertology. Наука о рекламе. – (www.advertology.ru // article40339.htm).

4. Радио: мы говорим нас слушают?.. Программы на радио и реакция аудитории – М.: Фонд независимого радиовещания, 2004. – 144 с. – С. 101 - 125

5. Серов, Е. Рейтинг, как повод подумать / Е. Серов. // Сайт журнала «BROADCASTING». – 2004. – № 5. – (http://www.radiostation.ru/know/ratings.html).