Глава 2. Применение телекоммуникационных технологий для организации мероприятий для средств массовой информации

2.1. Телекоммуникационные технологии, используемые специалистами по связям с общественностью

Телекоммуникации – то, что нас окружает, что нам интересно и чем мы пользуемся каждый день. Это сосредоточие всех современных технологий, один из основных двигателей прогресса, наиболее интенсивно развивающаяся отрасль промышленности и деятельности человека. Телекоммуникации улучшают качество жизни человека. Представьте себе, что будет, если пропадет Интернет, мобильная и телефонная связь, телевидение. Термин телекоммуникация состоит из двух слов: теле (в переводе с греческого означает – далеко) и коммуникация (в переводе с латыни – сообщение, связь) и означает связь, сообщение на расстоянии [20].

Телекоммуникация – передача информации на расстояние с помощью технических средств (телефона, телеграфа, радио, телевидения и т.п.) [21]. Другое определение дает более точное значение. Телеком­муника­ция – любая передача или прием знаков, сигналов, рисунков и звуков или информации любой природы с помощью проводной, радио, оптической или другой электромагнитной системы [21].

К телекоммуникациям относятся:

• интернет,

• радиосвязь,

• оптоволоконная связь,

• мобильная связь,

• локальные компьютерные сети,

• спутниковая связь,

• телевидение,

• системы глобального позиционирования,

• электронный банкинг,

• банкоматы,

• электронная коммерция (интернет-магазины, аукционы),

• социальные сети,

• поисковые системы

• и многое другое.

Технологии телекоммуникаций – это принципы организации современных аналоговых и цифровых систем и сетей связи, включая компьютерные и Internet-сети [21].

Средства телекоммуникаций – это совокупность технических устройств, алгоритмов и программного обеспечения, позволяющих передавать и принимать речь, информационные данные, мультимедийную информацию при помощи электрических и электромагнитных колебаний по кабельным, волоконно-оптическим и радиотехническим каналам в различных диапазонах волн. Это устройства преобразования информации, ее кодирования и декодирования, модуляции и демодуляции, это современные компьютерные технологии обработки [21].

В своей работе специалисты в сфере PR используют телекоммуникационные технологии. Например, электронную почту или факс для рассылки информации в газеты, журналы, электронные СМИ и информагентства [23].

Основными элементами PR-кампаний в Интернете принято считать следующие:

• создание тематических сайтов;

• новостные каналы (как на своем сайте, так и на крупных серверах);

• размещение пресс-релизов и статей;

• организация онлайн-встреч с пользователями, видеоконференций;

• работа с дискуссиями, форумами, чатами;

• анкеты, конкурсы, викторины, лотереи;

• специальные мероприятия;

• спонсорские и партнерские программы [5].

Таблица 2. Средства интернет-коммуникации[5]

Средства интернет-коммуникации	Организация, наиболее эффективно могущая использовать данное средство	Аудитория	Преиму­щества	Недостатки
Собственный корпоративный сайт	Любая – от транснациональной корпорации до индивидуального частного предприятия (ИЧП)	Преимущественно целевая	Широкий объем и разнообразие форм предоставляемой информации	Сложность и дороговизна профессионального исполнения, опасность сделать «нерабочий» ресурс
Присутствие на посторонних (прежде всего общеинформационных) ресурсах	Любая – от транснациональной корпорации до ИЧП	Преимущественно нецелевая	Знакомит с деятельностью организации широкие массы, создает эффект «тотального присутствия»	Невозможность решать узкие, конкретные задачи
Баннер	Крупные и средние организации	И целевая (при размещении на тематических сайтах), и нецелевая аудитория	Широта аудитории охвата	Сложность и дороговизна профессионального исполнения, неприятие широкими кругами пользователей Интернета страниц, перенасыщенных баннерами
E-mail	Преимущественно небольшие фирмы и ИЧП	И целевая, и нецелевая (широкая) аудитория	Дешевизна, оперативность, возможность самостоятельного использования	Неприятие широкими кругами пользователей Интернета «спама» и всего, что может подпасть под эту категорию, – в том числе вашей рассылки

Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории, поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы [16]. В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе [17]. А главное – через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов. Для наиболее эффективной работы с он-лайн СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста.

Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Например, редакция Интернет-газеты www.gazeta.ru оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью – довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.).

Он-лайн промоушн (продвижение — это вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования[8]) активно практикуется в некоторых областях бизнеса, например, в индустрии развлечений. В Сети можно найти огромное количество Интернет-сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам. Обычно такие веб-сайты содержат игры, конкурсы, интервью с актерами и рассказы участников съемок. Компании, производящие FMCG товары, также используют он-лайн промоушн. На сайте www.lipton.ru хранятся несколько он-лайн игр, использующих тематику чайного пакетика, проводятся регулярные конкурсы с призами от компании «Липтон». Здесь же пользователи могут скачать экранные обои и заставки, выполненные в фирменном желтом стиле этого бренда. Он-лайн промоушн не обязательно проводится на фирменном сервере компании.

Интернет-трансляции позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру. Например, на сайте www.mosinform.ru проводятся регулярные прямые трансляции заседаний Правительства Москвы.

Под спонсорством понимается деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности — спонсор предоставляет фирме финансовые, материальные или иные услуги, а спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, достижению его маркетинговых целей. В случае использования Интернета спонсируемая фирма может оказывать спонсору следующие услуги: представлять его материалы на своем сайте, проводить при помощи своих ресурсов рекламные кампании в отношении спонсора и т. д. Непосредственными целями спонсора при этом являются увеличение численности своей аудитории, повышение известности и запоминаемости марки своей фирмы, формирование и коррекция имиджа, перенос эмоционального отношения потребителя к сайту на свои продукты или услуги, а также активное формирование отношений с потребителями.

От обычного размещения рекламы на web-сайте спонсорство отличается, прежде всего, степенью интеграции и уровнем взаимодействия между издателем и спонсором. Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт, но, поддерживая ценный для посетителей ресурс, значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе со стороны его постоянной аудитории.

В спонсорский пакет могут включаться:

• размещение логотипа на страницах спонсируемого сайта;

• проведение опросов, анкетирования, лотерей и конкурсов на спонсируемом сайте;

• публикация информации о программах спонсора в ленте новостей, презентация продуктов и услуг и т. д. [9]