1.2. Опасности и основные ошибки при продвижении в социальных сетях. Стратегия эффективности

В последнее время все четче виден уход некоторых компаний в сторону продвижения своего бренда и своих товаров в социальных сетях и постепенный уход от классического SEO. Многие аналитики даже предрекают, что из-за постоянно усложняющихся алгоритмов поисковых сетей продвижение в соцсетях скоро заменит собой традиционное SEO.

SEO (англ. search engine optimization) — поисковая оптимизация, комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей [10].

Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта

Если анализировать ситуацию в целом, то можно сказать, что увеличение популярности SMM и SMO создается еще и тем, что многие агентства интернет-маркетинга и интернет-рекламы активно рекламируют данную услугу как дополнительный элемент рекламы в интернете.

SMM (англ. Social Media Marketing) — это эффективный инструмент, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов, дневников и форумов [11].

SMM относится к инструментам нестандартного продвижения и, на сегодняшний день, является наиболее перспективным. Он востребован как компаниями малого и среднего бизнеса, так и крупными мировыми брендами, которые его используют для собственного продвижения и налаживания контакта со своими потребителями.

SMM имеет больше общего с сетевым PR, чем с рекламой. Он подразумевает обязательную оптимизацию сайта и приведение его в соответствие с основными критериями SMO.

SMO (англ. social media optimization) — оптимизация сайта, направленная на видоизменение интерфейса, содержимого, дизайна для отождествления сайта с социальной сетью [12].

Это узкопрофессиональный комплекс технических мер для социализации сайта.

Да, действительно, чистое классическое SEO можно характеризовать как пассивные продажи, когда как продвижение в социальных сетях можем назвать процессом создания лояльных клиентов и последующей коммуникации с ними.

Однако, как и любой другой инструмент интернет-маркетинга, SMM и SMO имеют свои недостатки и их использование сопровождается типичными ошибками.

Одними из причин ошибок являются [7]:

1. Недостаток информации по стратегиям, правилам и способам продвижения в социальных сетях.

2. Принцип работы многих компаний, предоставляющих данную услугу – «зарегистрировали группу в Вконтакте и Facebook, нагнали трафик и все, продвижение в социальных сетях выполнено».

3. Отсутствие конечных целей и понимания того, чего и каким образом необходимо достигнуть.

Итак, рассмотрим основные ошибки, которые допускаются компаниями при проведении SMM-продвижения [7].

1. Отсутствие конечных целей.

Чаще всего, основными конечными целями ставятся «много посетителей», «группа в ВКонтакте», «пусть бренд или товар будет узнаваем». С точки зрения Александра Губского, данные цели не позволяют изначально выстроить успешную стратегию.

Большое количество друзей в группах или фолловеров в Twitter не гарантируют продаж или популяризации услуги или бренда. При ближайшем рассмотрении можно понять, что более 80% «друзей» во многих группах либо боты, либо люди, ограничивающиеся только «Ооо, классно!», «Мне понравилось!».

Это не позволяет сформировать лояльное клиенту сообщество, а просто наращивает счетчик и позволяет убедить клиента, что задание, оговоренное в контракте – выполнено.

Для того, что бы продвижение в социальных сетях было успешным, стоит придерживаться следующего алгоритма:

«Взаимодействия с аудиторией» - «Создание лояльной аудитории» - «Увеличение лояльной аудитории» - «Создание/выявление потребности у аудитории» − «Презентация товара, бренда или услуги» − «Закрытие потребности аудитории своим товаром, услугой» − «Сохранение лояльной аудитории/Коммуникация с аудиторией» − «Поддержка лояльной аудитории» − «Создание новой потребности у аудитории».

Именно такая стратегия применяется во многих успешных зарубежных проектах в социальных сетях. Однако, стоит понимать, что каждая ситуация требует индивидуального рассмотрения и изменения вышеперечисленного плана.

2. Ограничение SMM только созданием группы в социальной сети.

Мало создать только группу в социальной сети или набрать миллион фоловеров в Твиттере. Мало размещать оптимизированные продающие тексты. Мало насобирать миллионы «лайков» и «+1».

Проект в соцсети должен жить и формировать именно лояльное сообщество. Помните правило, что «20% клиентов приносят Вам 80% прибыли»?

В SMM точно так же – группа из 200 лояльных человек лучше, чем группа из 800 нелояльных ботов.

Выстраивая план продвижения в социальной сети стоит понять главное – первоначально рассматривайте социальную сеть как инструмент для общения с будущими клиентами. Группа должна стать вашим электронным представителем, а не магазином предложений. Концепция продвижения должна предусматривать постоянное взаимодействие с клиентами – акции, скидки, помощь в выборе товара или услуги.

Как вариант, можете предложить членам вашей группы те или иные преференции – например, эксклюзивные скидки или товары. Что касается Твиттера, то отлично работает правило – «ретвит в обмен на скидку».

3. Общение в группе производят работники маркетинговых компаний.

Как показывает опыт, в том случае, если общение с аудиторией ведет человек, не относящийся к компании-клиенту, то возникает проблема отсутствия аутентичности. Пользователи зачастую не видят подлинности информации, не чувствуют общения с представителем компании, что снижает их лояльность.

Желание пользователя общаться непосредственно с представителями компании вполне оправдано и заключается в том, что только последние имеют полную информацию о бизнесе компании, актуальных скидках и акциях.

Агентство, предоставляющее услугу, скорее всего при вопросе пользователя о той либо иной услуге или товаре даст лишь общий ответ или даст его после согласования с клиентом, что сделает ответ отложенным во времени и лишенным смысла.

Для решения данных проблем можно прибегать к следующим действиям [7]:

Выделите одного компетентного сотрудника для ответов на вопросы пользователей и развития группы. Тем самым вы придадите группе аутентичность и дадите понять пользователям, что для компании важен каждый участник и группа в целом. В свою очередь участник группы будет понимать, что на другой стороне стоит реальный бизнес и возможен компетентный ответ на любой его вопрос.

Старайтесь давать ответ на вопросы пользователей или реагировать как их действие как можно быстрее. Примером может стать группа в Facebook одного из российских банков, которые отвечают клиенту 24 часа в сутки в течении 10 минут.

По исследованиям, проведенным агентством США по международному развитию USAID (The United States Agency for International Development), в группах, использующих вышеперечисленные советы, лояльность аудитории выше чем у конкурентов в среднем на 43%.

Сегодня рынок услуг Social Media Marketing (SMM) переживает потребительский бум. Под влиянием внешней простоты социальных сетей и огромной посещаемости, все больше компаний выбирают их площадкой для своего развития. К чему это может привести?

Перед призывами продающих услуги SMM компаний сложно устоять: «охват аудитории, сравнимый с аудиторией пользователей поисковых систем», «низкая стоимость контакта с целевой аудиторией», «перспективный способ продвижения бренда в массы», «удержание внимания клиентов», «возможность выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса», - все это выдержки из рекламных слоганов.

Конечно, доля правды в них есть. И все-таки, это лишь одна сторона медали. Использование социальных сетей может оказаться не просто не эффективным, но и по-настоящему губительным для бизнеса.

Андрей Гавриков, генеральный директор компании «Комплето», выделяет следующие 5 опасностей продвижения бренда через социальные сети [9]:

1. Чересчур высокие затраты на привлечение клиента

Вопреки распространенному мнению, стоимость привлечения клиента через социальные сети для большинства компаний гораздо выше, чем с помощью SEO, контекстной рекламы и других каналов, работающих со сформированным спросом. А значит, еще до формирования бюджета для SMM-кампании, стоит очень внимательно отнестись к формированию целей своего развития в Интернете в целом. Вполне вероятно, что непосредственно привлечение покупателей вам стоит переложить на плечи более приспособленного для этого инструмента. А для соцсетей оставить, к примеру, роль механизма по увеличению лояльности уже имеющихся клиентов.

2. Неэффективность инвестиций в SMM как в рекламный канал

Для ряда компаний развитие в социальных сетях совершенно противопоказано. Не стоит ожидать пользы от SMM-кампаний организациям, не готовым идти навстречу своим потенциальным клиентам: улучшать и дорабатывать товары, прислушиваясь к критике и пожеланиям покупателей, работать с негативными отзывами и не отступать от правила «Клиент всегда прав» ни на шаг.

Эта аксиома влечет за собой и еще один обязательный аспект для выхода в социальную сеть - умение работать с клиентами, стремящимися оклеветать вашу компанию или нажиться за счет вашей открытости и лояльности.

Социальные сети не место и для бизнеса, не уверенного в себе и своем торговом предложении. Это касается компаний, предлагающих чересчур заурядные товары и услуги, не имеющие преимуществ перед конкурентами.

И уж тем более общения внутри больших групп представителей целевой аудитории стоит избегать организациям, чье предложение построено на заведомо ложной информации − будь то предлагаемые товары или собственно позиционирование компании.

Перечисленные выше компании в большинстве своем имеют определенные недоработки в построении бизнеса или постановке своих бизнес-задач. Но выход в соцсеть может быть неэффективным и для вполне успешных и самодостаточных организаций, к примеру, работающих в сегменте B2B (Business to Business − бизнес для бизнес) или предлагающих слишком нишевой продукт. Сюда же можно отнести поставщиков сложных услуг, где субъективная оценка качества услуг часто не является абсолютным показателем - к примеру, услуг адвокатов или консалтинговых агентств.

И даже если ваша компания не попадает ни под одно из этих описаний, перед инвестированием в SMM следует проконсультироваться у опытных интернет-маркетеров и веб-аналитиков. В различных тематиках этот инструмент следует использовать совершенно по-разному.

3. Репутационные риски вплоть до потери бренда

Выбирая исполнителей SMM-кампании, мы ставим на кон свою репутацию. Исполнитель, выбранный исключительно по принципу приемлемой стоимости работ и подходящих сроков исполнения вполне может использовать методы, признанные «черными» и влекущие за собой бан. Это ботсети, программы рассылки спама, программы накрутки количества участников в группах и так далее.

Такой подход не только может вызвать негатив у клиентов, но и даст вашим конкурентам возможность заявить о себе, спекулируя на вашем проколе. Негатив в Интернете распространяется молниеносно и способен значительно подпортить репутацию любого бренда.

4. Отсутствие общепринятой системы оценки показателей эффективности SMM-кампаний

Отсутствие на рынке общедоступной и достаточно точной системы анализа эффективности проводимых SMM-кампаний полностью развязывает руки компаниям-подрядчикам и лишает любых гарантий ваши инвестиции. К примеру, вам может быть предоставлен отчет с действительно впечатляющими цифрами: охват зашкаливает, количество заинтересовавшихся − тоже. А основываться эти данные могут на количестве участников в группах, в которых размещено PR-сообщение. То есть, по факту, подавляющее большинство «заинтересовавшихся» даже не дочитало до названия предлагаемой вами услуги. И эффективность от такой кампании равна нулю.

5. Разочарование в компании, ее услугах или продукции

Это самый тонкий момент, последствия которого по-настоящему сложно исправить. Материальные вложения, тающие на глазах, негатив со стороны целевой аудитории и активность конкурентов могут пошатнуть даже самую прочную уверенность в успехе своего дела. Проще говоря, не исследовав предварительно должным образом рынок или закрыв глаза на все противопоказания, вы рискуете столкнуться с разочарованием в успешности собственного предприятия.

На деле же вполне возможно, что все беды вовсе не из-за несостоятельности, а лишь из-за неверного построения стратегии развития в целом и Интернет-маркетинга в частности.

SMM − это сильный инструмент, способный при правильном использовании принести отличные результаты. Но подход к нему должен строиться так же, как и все остальные составляющие маркетинговой кампании: на основе глубокой аналитики и при помощи опытных специалистов.