Поиск альтернатив.

Варианты для удовлетворения потребностей:

1. Внутренние источники (информация, которую потребитель будет использовать при покупке на основании собственного опыта)

2. Групповые источники (мнение окружающих – главный манипулятор и источник воздействия на потребителя)

3. Внешняя информация – с упаковки, реклама и тд.

4. Экспериментальные источники – проба товара

5. Оценка альтернатив – важный этап в процессе принятия решения потребителя (оценка уже существующего закрепившегося бренда)

6. Решение о покупке – решение о финансировании покупки, для минимализации риска.

7. Послепродажный анализ – оценка качеств товара после услуги. От этого зависит дальнейшая потребительская способность человека.

Изменение этого пункта может происходить под влиянием рекламы. Для побуждения к вторичной покупке.

Имидж рекламного продукта и его позиционирование.

Искусственно созданный образ запоминается быстрее, и на долго, чем естественное поведение.

Имидж продукта должен восприниматься, оцениваться и запоминаться. Исследование имиджа началось с 1950 года – растворимый кофе (Хейре).

1970 г – Пехманн. Имидж имеет большее значение для продукта для восприятия потребителя.

Имидж – это коллективный образ-представление.

Противоположное мнение – имидж должен характеризоваться с точки зрения личности.

Аакер в 1989 году ввел понятие идентичность марки. Состоит из 4 частей:

1) Марка как продукт (представление о качестве продукта).

2) Марка как организация (Представление о производителе).

3) Марка как личность (Характер марки).

4) Марка как символ(ы) (Представление об образе марки)

Связь между имиджем марки и идентичности марки лежат в основе позиционирования продукта.

Позиционирование означало:

1) Марка разрабатывается для определенных групп покупателей

2) Определение марки с точки зрения личностного отношения (учитываются личные параметры).

3) Марка должна иметь определенный имидж и образ. Должна быть узнаваема.

4) У продукта должны быть четко выраженные положительные свойства.

Стратегии позиционирования:

• Адаптация марки к идеалу – могут спутать с другой маркой

• Адаптация марки к потребителю – очень затратно

• Внесение нового свойства

• Расширение имиджевого пространства – если на рынке уже существуют подобные товары, риск

• Выделение продукта как героя (прим. Продукт создан специально для Вас) – одежда, машины и тд.

Преимущество создание грамотного имиджа:

• Лояльное отношение уже существующих потребителей

• Реальная возможность расширения рынка сбыта

Признаки имиджа продукта

• Вид ассоциации – эмоциональная или познавательная.

• Сила ассоциаций связанных с маркой (чем сильнее ассоциация марки, тем сильнее это влияет на оценку марки).

• Вербальная и невербальная презентация марки.

• Количество ассоциаций.

• Качество ассоциаций.

• Своеобразность ассоциаций.

• Направленность ассоциаций (положительные чувства).

• Важность

• Доступность ассоциации

Эмоции в рекламе.

• Эмоции в самой рекламе

• Эмоции, которые вызывает реклама

Эмоции в рекламе используются для демонстрации чувств и ассоциации продукта.

Так же эмоции могут возникать непосредственно при покупке.

Эмоциональное воздействие рекламы. Имеет 4 подхода:

1. Эмоция возникает как непосредственная эмоциональная реакция (страх у детей).

2. Положительное эмоциональное восприятие рекламы (чувство защищенности).

3. Чувство от рекламы становится стимулом.

4. Эмоции в рекламе затрагивают историю.

Существуют различные инструменты эмоций:

• Музыка (на радио – часто)

• Определенные изображения

• Символы

• Шрифт

Преимущество эмоциональной рекламы:

• Возникновение и укрепление верности марке

• Выделение особенностей рекламы

• Сравнение рекламы с конкурентами

• Эффективность рекламы, выраженная в эмоциях, вызывает желание покупать

Чтоб эмоции не затухали необходимо частое повторение рекламы.

Эмоции в рекламе призваны удалить неприятные состояния.

Объективная оценка эмоций в рекламе, а так же эмоций которые вызывает реклама, очень трудно определяемы. Например, проведение анкетирования, опроса, наблюдения, экспериментов.

Главная цель эмоций – вызвать положительное настроение. Действенный способ – это легкая манипуляция настроением. Люди в различном настроении используют различные продукты.

Настроение рекламы влияет на её оценку. Люди склонны проверять информацию, полученную в рекламе, для этого используется частый повтор рекламы, а так же юмор.

При положительном настроении информация воспринимается лучше. Процессы воздействия на потребителей в зависимости от вовлеченности различаются.

У людей с низкой степенью познания прямое отношение к настроению.

Строение рекламы влияет на активизацию человека в области обстановки магазина.

Настроение надо создавать не только в рекламе, но и в магазине – расставление и тд.

Атмосфера магазина имеет различное воздействие на человека. Человек в хорошем настроении останется в магазине дольше. От атмосферы магазина зависит покупательная способность человека. Избегание негативного настроения очень выгодно рекламодателю и главная цель – поддержание положительного настроения.