Основные направления использования ощущения в рекламе.

Sampling – потребителю дают испытать ощущение связанное с потреблением товара, чтобы стимулировать решение о покупке.

Изучение ощущений потребителей – товар, для которого необходимо сделать рекламу, тестируется на потребителях, и, если, выявляется какое-либо приятное ощущение которое испытывает большинство участников, то это ощущение делают конкурентным преимуществом и строят вокруг него рекламную компанию.

Исследование ощущений возникающих при потреблении товара перед выпуском дальнейших модификаций

Исследование ощущений возникающих при восприятии рекламы при оценки психологической эффективности рекламы.

• Восприятие.

Восприятие – это целостное отражение предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Восприятие формирует образы, которые в дальнейшем используются памятью, мышлением, эмоциями и т.д.

Важную роль в восприятии имеет узнавание.

Как правило, происходит на основе многих ощущений – это формирует целостный образ.

У КАЖДОГО ЧЕЛОВЕКА ЕСТЬ СВОЯ КАРТИНА МИРА – свои ощущения. Каждое восприятие зависит от множества людей.

Восприятие зависит от мотивации человека, от настроения, от профессиональных навыков, от воспитания. Восприятие очень субъективно.

Восприятие – это субъективный процесс. Люди по разному воспринимают объекты окружающей среды в зависимости от текущих потребностей, мотивации, навыков, существующей программы восприятия и т.д.

Каждый человек строит образ окружающей действительности из отдельных образов восприятия.

Восприятие всегда инициативно.

Навыки восприятия формируются в процессе обучения.

В процессе обучения люди вырабатывают наиболее эффективные методы восприятия окружающей действительности.

Постепенно формируются закономерности восприятия, которые позволяют быстрее идентифицировать объекты. Теоретически красота объекта определяется простотой его восприятия.

Основные характеристики восприятия.

Константность – это относительная независимость образа от физических условий восприятия.

Важно, в том числе, для рекламных продуктов и рекламы. Реклама не должна часто меняться, упаковка – тоже.

Предметность – это способность разделить предмет и фон, на котором этот предмет расположен.

Любое изображение человек разделяет на предметы и фон.

Предметность обеспечивает относительную независимость восприятия от фона, на котором выступает объект.

Качество восприятия во многом определятся контрастностью предмета и фона.

Целостность – это свойство восприятия дорисовывать объект или ситуацию согласно своему внутреннему опыту.

Обобщенность – восприятие всегда относит образ к тому или иному классу объектов, имеющему название. Восприятие возможно только при наличии эталонов.

Обобщенность обеспечивает надежность узнавания и позволяет прогнозировать другие свойства объекта.

Если мы относим объект к какому-то классу, то, мы ожидаем, что он проявит и другие свойства характерные для этого класса.

Основные законы восприятия.

1. Закон подобия

Если образы похожи по какому-либо качеству, то они будут восприниматься как одно целое.

2. Закон общности

Множество объектов движущихся с одной скоростью воспринимаются как один объект.

3. Закон близости

Объекты расположенные близко друг к другу воспринимаются как единое целое. Несколько удалённые объекты воспринимаются в качестве отдельных объектов.

4. Закон стремления к целостности

Восприятие дорисовывает незавершенные объекты.

5. Закон простоты и удобства

Лучше воспринимается то, что удобно воспринимается. Неудобные образы будут упрощаться до удобных.

6. Закон начала и конца

Несколько объектов расположенных в пространстве восприятие всегда распределяет от первого к последнему.

7. Закон выпадения из ряда

Если в ряду объектов есть объект отличный от остальных, то он выпадает из ряда и лучше воспринимается.

8. Закон структурности

Отдельные элементы всегда стремятся стать частью какой-то структуры

9. Закон реминисценции

Повтор образа улучшает его восприятие

10. Закон целостности

Целое определяет части, из которых оно состоит. При потере элементов целое сохраняется если сохраняются структурообразующие элементы.

11. Закон исключения взаимовлияния

Если два объекта расположены рядом, то они мешают восприятию друг друга.

Практические рекомендации для рекламистов:

Зная основные законы восприятия, можно составить перечень рекомендаций для создания эффективных рекламных сообщений.

Например,

• Информацию лучше составлять из неоднородных элементов. Тогда выпадающий из ряда элемент рекламы будет лучше восприниматься.

• Информацию необходимо структурировать, должен быть опорный образ и понятным способом связанные с ним элементы.

• В идеале, структура рекламы должна позволять потребителю с этой рекламой взаимодействовать. Могут использоваться незавершенные образы или многозначные ассоциации.

• Повторение одного и того же образа улучшает его восприятие. Если что-то повторяется много-много раз, то мы воспринимаем это не критически, и начинаем считать что это действительно так.

• При создании рекламы лучше использовать привычные для потребителя структуры: элементы музыки, мультфильма или картины и т.д.

Восприятие рекламного сообщения может проходить на четырех уровнях:

1. Визуальный – цвет форма, размер

2. Аудиальный – громкость, ритм, тембр, интонация, шумы, темп

3. Вербально-визульный – смысл, словесный образ, оригинальность подачи

4. Вербально-аудиальный - соотносим ритм и тембр с самим сообщением, смысл, паузы, тембр и тд

У каждого человека есть свой ведущий вектор восприятия – визуалы, аудиалы и тд.

Кроме того необходимо учитывать, что у каждого человека есть свой ведущий тип восприятия. Многочисленные эксперименты позволили выявить следующие общие закономерности:

1. 60% женщин среднего возраста лучше воспринимают рекламу на слух(это не значит что радиореклама эффективнее телевизионной).

2. Дети и пожилые люди нуждаются в дублировании зрительной и слуховой информации.

3. Пожилые люди лучше воспринимают звуковую рекламу.

4. 80% мужчин лучше воспринимают движущиеся изображения.