§ 6. Рекламные тексты

6.1. Общая характеристика рекламных текстов

Анализ синтаксических особенностей медиа текстов был бы не­полным без рассмотрения текстов, находящихся ближе всего к полю­су воздействия на шкале сообщение-воздействие, а именно текстов рекламных. Как уже отмечалось в обзоре материала, с функциональ­ной точки зрения рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лин­гвистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации. Это обусловлено тем, что главная цель рек­ламного текста состоит в том, чтобы убедить массовую аудиторию в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. По своей значимости в мировом информационном процессе рекламные

158

тексты могут сравниться только с текстами новостными: кто-то мо­жет не интересоваться аналитическими материалами или публици­стикой, но подавляющее большинство читают, смотрят или слушают новости, а также не в состоянии избежать вездесущей рекламы. На особую роль рекламы указывает также то, что среди функций массо­вой коммуникации, традиционно выделяемых специалистами, наряду с функцией информативной, развлекательной, образовательной и идеологической обязательно в той или иной форме присутствует и функция рекламная¹¹⁴.

Рекламные тексты, пожалуй, даже в большей степени, чем тек­сты новостные, привлекают внимание исследователей. Так, напри­мер, в известной книге английских авторов М. Монтгомери и Б. Эдинггон "The Media" раздел "Advertising" предшествует разделу "News", что является своеобразным отражением определенной ие­рархии значимости различных типов медиа текстов в представлении современной англистики.

В последние годы количество работ, посвященных изучению различных аспектов рекламы, неуклонно растет¹¹⁵. Особенно велико число работ, посвященных изучению англоязычной рекламы, что, впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, как и другие типы медиа текстов на английском языке, занимают веду­щее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане влияния. Исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом со­временного культурного ландшафта. Используя средства массовой информации как носители, реклама в то же самое время представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по соб­ственным законам и правилам. "Advertisements are one of the most

^{1 14} См., в частности, книги: Dominick J. The dynamics of Mass Communication; Merrill J. Modern Mass Media.

¹¹⁵ К числу наиболее известных работ англоязычных авторов можно отнести следую­ щие: Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995; Cook G. The discourse of Advertising. London, 1992; Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998.

159

important cultural factors moulding and reflecting our life today. They are ubiquitous, an inevitable part of everyone's lives: even if you do not read a newspaper or watch television, the images posted over our urban sur­roundings are inescapable. Pervading all the media, but limited to none, advertising forms a vast superstructure with an apparently autonomous existence and an immense influence," — пишет исследователь реклам­ных текстов J. Williamson в книге "Decoding Advertisements"¹¹⁶. Эту же мысль развивает Gillian Dyer в книге "Advertising as Communica­tion", называя рекламу официальным искусством индустриального общества:

"In a sense advertising is the 'official art' of the advanced indus­trial nations of the west. It fills our newspapers and is plastered all over the urban environment; it is a highly organised institution, involving many artists, writers and film directors, and comprises a large proportion of the output of the mass media. It also influ­ences the policies and the appearance of the media and makes them of central importance to the economy. Advertisements ad­vance and perpetuate the ideas and values which are indispensa­ble to a particular economy system. Advertisers want us to buy things, use them, throw them away and buy replacements in a cy­cle of continuous and conspicuous consumption"¹¹⁷.

Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздей­ствия на массовое сознание с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия: "The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfils a function traditionally met by art or religion"¹¹⁸.

^{1 16} Williamson J. Decoding Advertisements. London, 1978, p.57

¹¹⁷ Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.l

118 r

' Там же, c.2.

160

Инструктивная роль, которую играет реклама для современного человека, сравнивается также с механизмом воздействия мифов на сознание человека в примитивном обществе: "Some critics of advertis­ing have even suggested that it (advertising) operates in the same way as myths in primitive societies, providing people with simple stories and explanations in which values and ideals are conveyed and through which people can organize their thoughts and experiences and come to make sense of the world they live in"¹¹⁹. Таким образом реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Реклама тесно связана со средствами мас­совой информации, которые выступают в качестве носителя кон­кретных рекламных текстов.

При рассмотрении рекламы следует помнить о том, что русское слово "реклама" фактически используется для обозначения двух раз­ных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человече­ской деятельности, бизнеса, направленного на создание рекламной продукции, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в одном из СМИ или иной форме.

В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:

1. advertising в смысле "the industry that produces advertise­ ments to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc."; "the activity of advertising" (Oxford Ad­ vanced Learner's Dictionary); "the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements" (Longman Dictionary of English Language and Culture); и

2. advertisement в значении "a public notice offering or asking for goods, services, etc." (OALD); "something used for adver­ tising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television" (LDELC).

' Там же, c.2.

161

До сих пор речь шла о рекламе в широком смысле, включая и advertisement, и advertising. Остановимся теперь на понятии рекламы в более конкретном интересующем нас значении, а именно на кон­цепции рекламного текста. Подобно прочей продукции масс-медиа — газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам и т.п., рек­лама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа текста. Причем понятие "текст" применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизи­онном воплощении, а также аудио ряд в виде музыкального сопро­вождения или особенностей голосового воспроизведения. Поэтому понятие "рекламный текст" относится не только к словесному ряду, но включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значи­мых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкрет­ный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толко­вание понятия "рекламный текст" находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар "The Language of Advertising", которая пишет: "The word 'text' here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artefacts as well as verbal language"¹²⁰.

Концепция многомерного медиа текста чрезвычайно важна для изучения любых текстов массовой информации, в том числе и тек­стов рекламных, так как она позволяет получить объемное изображе­ние описываемого объекта, лучше понять особенности функциониро­вания слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Лю­бой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как рек­лама только в единстве своего словесно-графического или аудио­визуального воплощения. Например, следующий рекламный текст из журнала "The Economist" воспринимается как реклама именно благо­даря особенностям графики. Лишив вербальную часть данного текста

^{1 20} Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, p.6.

162

характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.

28,480,000,000 dollars in revenue

800,000+ integrated circuits produced daily

200,463 employees worldwide 15,000+ dedicated engineers

1,450 records of invention per year

^{190 product lines}

169 global manufacturing sites

163 quality awards (past 3 years)

123IRL and CART wins

90+ years of experience

53 union partnerships

51 customer service centers

40 joint ventures 36 countries

27 technical centers 25 customer teams

6 hours...a new product or process

4 regional headquarters

3 business sectors

1 COMPANY

delphiauto.com

NYSE under the symbol

DPH

P€LPHI

Automotive Syiteme

The power to simplify.

163

Наряду с многомерностью к существенным признакам рек­ламного текста относятся также многократная, избыточная по­вторяемость и коллективный способ создания, нли корпоратив­ность. Как уже отмечалось, данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой ком­муникации. Однако следует помнить, что речь идет лишь о частич­ной схожести: так, тексты новостные повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчи­вой неизменной форме. На "повторяемость" как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге "Теория риторики"¹²¹:

Признак "повторность сообщений" означает, что сообще­ние может быть повторено для получателя много раз... Рек­ламные тексты... характеризуются повторностью сообще­ний. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа "навязчи­вой" рекламы.

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информа­ции, рекламные тексты отличает бесконечное разнообразие. Для того, чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие образов и словесных форм выражения исследователи прибегают к различным способам классификации.