6. Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют свои исходные цены. Для этого устанавливаются следующие виды скидок:

а) скидка за оплату наличными означает уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности фирмы-продавца.

б) скидка за количество покупаемого товара, означает понижение цены для потребителей покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается из снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя делать покупки у одного продавца;

в) функциональные скидки фирмы, предоставляются службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные скидки разным торговым каналам за оказываемые ей разные по характеру услуги. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала;

г) сезонные скидки, представляют собой снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года;

д) зачеты или особые виды скидок с цены. Сюда входит, например, товарообменный зачет-понижение цены нового товара при сдаче старого, скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержании сбыта.

Тема 9. Этапы процесса ценообразования. Методы ценообразования (продолжение)

1. Установление цен, стимулирующих сбыт

2. Установление дискриминационных цен

3. Инициативное изменение цен

4. Реакции потребителей на изменение цен

5. Скидки сцен

1. Установление цен, стимулирующих сбыт

При определенных условиях фирма временно устанавливает на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Назовем такие ситуации:

- фирма может устанавливать на некоторые товары цены, как на «убыточных лидеров», для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене;

- чтобы привлечь больше клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев (например, зимние распродажи);

скидка наличными потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенное время. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен;

- скидки с цен для привлечения большого количества покупателей.

2. Установление дискриминационных цен

Фирмы часто вносят коррективы в свои цены, учитывая различия в потребителях, товарах, местностях и т.п. При использовании дискриминационных цен фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Это может осуществляться в разных формах:

- покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам, например, производится снижение цены для посетите­лей музея студентов, пенсионеров;

- разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска;

- товар продается по разным ценам в различных местностях при оди­наковых издержках его производства;

- цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток;

- цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.

Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:

1) рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты различаться друг от друга интенсивностью спроса;

2) члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможность перепродавать его в сегменте, где фирма продает его по высокой цене;

3) конкуренты не должны иметь возможность реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене;

4) издержки, связанною с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации;

5) применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольства потребителей;

6) конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.