4. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию, если товар является частью товарной номенклатур другой. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.

а) установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разик товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия издержках разных товаров, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца - определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах;

б) установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие или вспомо­гательные изделия. Сложность здесь состоит в том, чтобы определить, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся его покупать. В случае продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной оплаты не интересующих их дополни­тельных изделий;

в) установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на основные товары относительно низкие цены, а на обязательные принадлежно­сти высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, приходится для получения валового дохода в том же размере устанавливать на основной товар более высокую цену;

г) установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например, металлургическое). Если эти продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, то это скажется на уровне цены основного изделия, В этом случае производитель стремится реализовать побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкуренто­способным.

5. Установление цен по географическому принципу

Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, распо­ложенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять покупателей? А не лучше ли полу­чать одинаковую цену со всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

а) установление цены в месте происхождения товара;

б) определение единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

в) применение зональных цен;

г) установление цен применительно к базисному пункту;

д) определение цен с оплатой фирмой издержек по доставке. Этот метод применяется, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.