Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования

Характеристика покупателей	Цель фирмы
	Дифференциация цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Ценообразование в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара У покупателей имеются особые затраты по сделке	Стратегия «случайных» скидок Стратегия периодических скидок Стратегия скидок на вторичном рынке	Стратегия сигнализирования ценами Стратегии проникновения на рынок и «по кривой освоения» Географическая стратегия	Стратегия «имидж» Стратегии «набор» и цен «выше номинала» Стратегия «комплект»

20.5. Зарубежный опыт учета затрат

В рыночной экономике при ценообразовании в большей сте­пени учитываются факторы спроса, а не предложения. При таком подходе фактическая калькуляция себестоимости продукции служит лишь ориентиром доя определения снижения цен в зави­симости от влияния различных рыночных факторов.

В зарубежном управленческом учете существуют понятия дол­госрочного и краткосрочного нижнего предела цены. Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара (равен полной себестоимости изделия). Краткосроч­ный нижний предел цены ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равен себестоимости в части перемен­ных затрат). Расчет долгосрочного нижнего предела цены связан с калькулированием полной себестоимости изделия, расчет кратко­срочного нижнего предела цены — с учетом и калькулированием по системе «директ-костинг».

Система «директ-костинг» основана на делении расходов на постоянные и переменные и позволяет оперативно производить расчет различных вариантов снижения цен. При данной системе анализируется влияние снижения цены: • на выручку от продажи товара;

• на себестоимость продукции;

• на массу прибыли от реализации продукции.

Рассмотрим на условном примере применение системы «директ-

костинг» для обоснования снижения цены.

Пример. Предприятие производит и реализует продукцию одного вида в количестве 1000 шт. Цена реализации изделия — 60 руб., полная себе­стоимость — 56 руб. Маркетинговые исследования показали, что можно увеличить объем реализации на 10% — до 1100 шт. изделий при незначи­тельном снижении цены. Поскольку производственные мощности позволяют увеличить объем выпуска, необходимо определить, насколько экономически выгодно фирме снизить цену — на 1 руб. или на 2 руб. Выручка от реали­зации продукции до и после уменьшения цены на 1 руб. и на 2 руб. составит:

при цене 60 руб./шт. 60 х 1000 = 60 000 руб.;

при цене 59 руб./шт. 59 х 1100 = 64 900 руб.;

при цене 58 руб./шт. 58 х 1100 = 63 800 руб.

Таким образом, при снижении цены в обоих случаях выручка от реали­зации продукции увеличилась за счет увеличения объема продаж. Однако показатель выручки от реализации продукции не достаточно точно характе­ризует изменение прибыли, получение которой является основной целью любой фирмы. Для того чтобы оценить изменение прибыли, необходимо проанализировать влияние увеличения объема производства на 100 шт. изделий на соотношение между постоянными и переменными затратами.

Расчет прибыли от увеличения объема производства на 100 шт. изде­лий и снижения цены на 1 руб. и 2 руб. представлен в табл. 20.11, при условии, что постоянные затраты составляют 30%, а переменные — 70%. Данные табл. 20.11 свидетельствуют, что при объеме продаж 1100 шт. и цене 58 руб. за 1 шт. прибыль фирмы уменьшилась на 120 руб. (раз­ность 3880 руб. - 4000 руб.), а при цене 59 руб. за 1 шт. — увеличилась на 980 руб. (разность 4980 руб. - 4000 руб.) по сравнению с первоначаль­ным вариантом.

Таблица 20.11

Расчет прибыли

Показатели	Объем
	1000 шт.	1100 шт.	1100 шт.
Продажная цена, руб./шт.	60	58	59
Переменные затраты, руб./шт.	56 х 0,7 = 39,2	39,2	39,2
Предельный доход, руб./шт.	20,8	18,8	19,8
Общий предельный доход, руб.	20,8x 1000 = = 20 800	18,8 х 1100 = = 20 680	19,8 х 11 000 = = 21 780
Общие постоянные затраты, руб.	56 х 1000x0,3 = = 16 800	16 800	16 800
Общая прибыль, руб.	4000	3880	4980

Аналогичные результаты можно получить и на основе анализа предель­ного дохода, что значительно упрощает расчеты:

(19,8 х 1100) - (20,8 х 1100) = 21 780 - 20 800 = 980 руб.

Таким образом, анализ вариантов по системе «директ-костинг» дает объективную и полную информацию, поскольку в расчет при­нимается себестоимость единицы изделия только в части перемен­ных затрат, которая постоянна в расчете на единицу продукции при изменении объема производства. Постоянные затраты учиты­ваются общей суммой на весь объем продаж. Отметим, что анало­гичные выводы по расчету прибыли за счет снижения цен можно сделать и при использовании отечественной методики учета пол­ной себестоимости при условии деления затрат на постоянные и переменные.

Зарубежные специалисты выделяют два основных этапа про­цесса ценообразования на предприятии: 1) определение базовой цены, т. е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.; 2) определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и пр. Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях (табл. 20.12).

Таблица 20.12 Методы определения базовой цены

Название метода	Содержание метода	Сфера применения метода
1. Метод полных издержек	К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производ­ственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реали­зации и обеспечить прибыль	Наиболее распространенный метод. Применяется на предпри­ятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пони­женной конкурентоспособности
2. Метод стоимости изготовления (переработки)	К полной сумме затрат (на единицу товара) на по­купное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответ­ствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия	Применяется в специфических условиях и в особых случаях: а) при принятии решений по одно­разовым (индивидуальным, немас­совым) заказам; б) при принятии решений об изменении ассорти­мента структуры производства (определение наиболее и наиме­нее рентабельных изделий, изме­нения структуры продаж) и др.

Окончание табл. 20.12

Название метода	Содержание метода	Сфера применения метода
3. Метод предельных издержек	К переменным прямым за­тратам на единицу продук­ции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли	Метод применим практически к любым предприятиям, однако требует классификации затрат на условно-переменные и условно- постоянные
4. Метод рентабель­ности инвестиций	Метод основан на том, что проект должен обеспечи­вать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит	Применяется для предприятий с широким ассортиментом изде­лий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Применяется при принятии реше­ний о величине объема производ­ства нового для предприятия то­вара с известной рыночной ценой
5. Метод «предложения втемную», или тендерный метод	Покупатели анонимно участвуют в конкурсе (торгах, тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль	Применяется в странах с развитой рыночной экономикой при разме­щении государственных заказов и подрядов