13. Этика и реклама в эру технологий
Технологический прогресс дал толчок развитию двух видов рекламы — прямой и онлайновой. Одновременно возникли и специфические этические проблемы. Для прямой рекламы компании используют базы данных, позволяющие, во-первых, охватить потребителей узконаправленно и, во-вторых, подогнать рекламные сообщения под конкретные интересы, потребности и запросы аудитории. Даже несмотря на действительное преимущество такой рекламы для самих потребителей, сильные этические опасения вызывают вторжение в частную жизнь людей, практика продажи другим заинтересованных сторонам списков потребителей (причем с данными о них) и использование личной информации потребителя в рекламных целях. Чтобы избежать критики, компании, практикующие прямую рекламу, должны тщательно защищать свои базы данных от доступа к ним посторонних лиц, полностью сообщать потребителям о целях сбора их личной информации и уважать желание потребителя, попросившего удалить его имя из базы данных.
К 2000 году количество Internet-пользователей превысило миллиард. Поэтому не удивительно, что все больше фирм размещают свои рекламные материалы во Всемирной компьютерной сети (WWW, или просто Web). Одновременно с развитием этого средства размещения рекламы росла и озабоченность этической стороной дела. Значительная часть озабоченности касается отсутствия какой-либо защиты потребителей, использующих Web, от недобросовестной рекламы. Хотя многих тех же этических подводных камней, с которыми сталкиваются компании, использующие традиционные средства распространения рекламы, должны избегать и Web-рекламодатели, у последних существуют свои специфические проблемы. Первая — это правдивость рекламы, поскольку источники информации, содержащейся в рекламных Web-объявлениях, часто неясны, а точность сведений ничем не подтверждена. Следующей проблемой является защита по-ребителей. Если они отвечают на рекламу в Web и совершат покупку "он-лайн", существует небольшая, но реальная шасность того, что компьютерные мошенники (так называемые "хакеры") получат доступ к информации о кредитных карточках потребителей и используют ее в своих корыстных целях, например, чтобы делать покупки, тратя средства, со счета ничего не подозревающего потребителя. Не допустить подобное позволяют новые технологии шифрования, взятые на вооружение Web-рекламодателями. Наконец, поскольку онлайновому рекламодателю легко "вычислить" Internet-пользователей, зашедших на его Web-страницу, возникают вопросы о защите личной информации потребителя и возможном несанкционированном ее использовании.
14. Неэтичная реклама. Незаконная и мошенническая практика в рекламе
Неэтичной является реклама, которая:
содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола; языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Украины или иного государства, религиозные символы;
порочит какое-нибудь физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Реклама должна быть законной, честной и достоверной; помнить о своей ответственности перед обществом; уважать и поддерживать общественные ценности; руководствоваться принципами добросовестной конкуренции.
Критики рекламы определяют обман не просто как ложное или вводящее в заблуждение заявление, но также как любое переданное ложное впечатление, как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия четких правил. Выше приведены распространенные действия, считающиеся обманом.
Чтобы сохранять эффективность, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несет самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт. Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны потребителей и правительственных организаций в интересах самого рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно.
Незаконная и мошенническая практика в рекламе
В судах США подтверждалось, что все эти действия представляют собой нечестную и вводящую в заблуждение торговую практику и поэтому незаконны:
Ложные обещания. Обещание того, что не может быть выполнено, например, "возвратить молодость" или "предотвратить рак".
Неполное описание. Представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама "цельного дубового" стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола изготовлена из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твердых пород с покрытием дубовым шпоном.
Вводящие в заблуждение сравнения Бессмысленные сравнения, такие, как "ни в чем не уступает алмазу", когда утверждение невозможно проверить.
Реклама "на живца". Реклама товара по необычно низкой цене для привлечения людей в магазин, а затем "переключение" их на модель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.
Визуальные искажения. Изображение изделия таким образом, что оно выглядит больше по размерам, чем на самом деле, например, телеролик с рекламой фирменного блюда "гигантский стейк", в котором стейк показывается на миниатюрной тарелочке, что придает ему значительно более объемный вид. Или показ "люксовой" модели, отличающейся от той, которая предлагается по сниженной цене.
Ложные свидетельства. Создание впечатления о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся на самом деле реальными пользователями изделия.
Ложные сравнения. Демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой "худшему" изделию не оставляется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием, например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной шины со средней шиной "для рядового покупателя".
Неполная информация. Информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках, как, например, утверждение о том, что электрический автомобиль едет "со скоростью 60 миль в час без бензина", без упоминания того факта, что на каждые 100 миль ему требуется 8-часовая подзарядка аккумуляторных батарей.
Оговорки малым шрифтом. Объявление крупным шрифтом ("Любой новый костюм в магазине со скидкой 50 процентов"), но с указанием где-то в другом месте объявления шрифтом меньшего размера ("При покупке костюма по обычной цене").
Практическое задание. Какие примеры обмана вам встречались? Найдите 1 пример в Интернете, на ТВ или печатном издании, на радио.
Домашнее задание:
Классифицировать факты о рекламе (Приложение 1): какие этические вопросы рекламной деятельности они затрагивают.
Практическое задание: принести пример рекламы с этическими нарушениями. Какие примеры обмана вам встречались? Найдите 1 пример в Интернет, на ТВ или печатном издании, на радио.
Аргументируйте ответ на вопрос «Следует ли запретить детскую рекламу? Почему да или почему нет?» (Приложение 2)
Проработайте статью «КЛАССИФИКАЦИЯ НАРУШЕНИЙ ЭТИКИ В РЕКЛАМЕ» www.sibupk.nsk.su/confer/reklama/doklad41.doc
Вопросы для подготовки на семинар
Каково предназначение рекламы — направлять развитие общества или лишь отражать его? Объясните.
Почему столь отрицательно к рекламе относились феминистки? Обоснованно ли их отношение?
Вопросы по содержанию лекции.
Литература:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. / Пер. с англ. – М., ИД Довгань., 1995. – 704 с.
Бугрим В. В. Соціально-етичні та моральні проблеми української реклами//Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “Українська реклама в контексті світового досвіду”. – К.: Інститут реклами, 2001. – С. 37–43.
Каннингем П. Х. Этические проблемы рекламы / Пегги Х. Каннингем // Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. Под ред. Джоунс Дж.Ф. – М. : Диалектика-Вильямс, 2005. – С. 739-758.
Приложение 1
|
Новозеландский бар выпустил провокационную рекламу с изображением Иисуса Христа Бар Chapel выпустил провокационную рекламу Фото: multicultclassics.blogspot.com Новозеландский бар Chapel к своему семилетию выпустил провокационную рекламу с изображением Иисуса Христа и Девы Марии. Об этом сообщает австралийский портал Ad News. На постере изображен сюжет распятия: Христос с разведенными в стороны руками и Дева Мария у его ног в молитвенной позе. Однако герои, изображающие Христа и Богродицу, лежат на кровати, а вокруг них разбросано нижнее белье и еда. Слоганом кампании стал Семь лет всемогущих ночей. Реклама была придумана новозеландским филиалом агентства Ogilvy & Mather. Бар Chapel находится в Окленде, самом густонаселенном городе страны. Напомним, в апреле 2011 года в городе Энсинитас, штат Калифорния, появилась мозаика из витражного стекла, изображающая Деву Марию Гваделупскую, которая катается на доске для серфинга. По материалам Lenta.ru |
Приложение 2
Реклама для детей: что можно и чего нельзя
Многие потребители рекламы в США обеспокоены влиянием рекламы на детей. Под огонь критики контролирующих организаций попала в первую очередь реклама игрушек и крупяных хлопьев.
Телевизионные компании самостоятельно установили весьма жесткие ограничения в отношении рекламы для детей; вся реклама для воскресных программ проходит строгий контроль цензоров этих компаний. Многие рекламодатели жалуются, что телекомпании установили столь Четкие рамки, что для творческой работы в рекламе не остается места.
Например, в течение лишь 10 секунд от времени рекламного объявления могут применяться мультипликация и прочие спецэффекты, в течение последних пяти секунд должны быть показаны все игрушки, демонстрировавшиеся ранее в рекламе, и должно быть указано, продаются ли они раздельно и прилагаются ли к ним батарейки.
Реклама для детей также контролируется "Советом Бюро по совершенствованию деловой практики" (в США). Аппарат Совета отслеживает рекламные ролики в детских телевизионных программах и контролирует объявления в детских комиксах и журналах на соответствие следующим нормам:
Рекламодатели всегда должны учитывать уровень знаний, подготовленность и зрелость аудитории, на которую в первую очередь направлена реклама. Дети младшего возраста обладают ограниченной способностью оценивать, насколько можно доверять тому, что они смотрят. Поэтому рекламодатели несут особую ответственность по ограждению детей от их собственной впечатлительности.
Осознавая, что дети обладают богатым воображением и что игра в кого-то другого представляет собой часть процесса взросления, рекламодатели должны проявлять осторожность, чтобы не эксплуатировать подобные фантазии детей. В рекламе не должны, открыто или скрыто, стимулироваться нереальные ожидания в отношении качества либо возможностей изделия.
С осознанием того, что реклама может играть важную роль в воспитании ребенка, информация должна передаваться в правдивом и точном виде, при абсолютном признании рекламодателем того факта, что из рекламы ребенок может почерпнуть такой характер поведения, который может оказать влияние на его здоровье и благополучие в дальнейшей жизни.
Рекламодателей направляют на то, чтобы они использовали потенциал влияния рекламы на общественное поведение и разрабатывали такую рекламу, которая, по возможности, была бы привязана к нормам, считающимся в обществе положительными и полезными, таким, как дружба, доброта, честность, справедливость, щедрость и уважение к другим людям.
Хотя на личное и общественное развитие ребенка оказывают влияние многие факторы, главная ответственность по воспитанию детей лежит на родителях. Рекламодатели обязаны конструктивным образом содействовать отношениям между родителями и детьми,
Задание: Следует ли запретить детскую рекламу? Почему да или почему нет?
Приложение 3
1. Ежегодно в мире на рекламу тратится более $500 миллиардов.
2. К 65 годам американец в среднем успевает посмотреть 2 миллиона рекламных роликов.
3. Стандартный рекламный щит был впервые создан в Америке в 1900 году. Тогда же придумали устанавливать билборды чередой вдоль улиц и магистралей.
4. Американский ребенок смотрит в среднем 40 000 рекламных ТВ-роликов в год. Это более 100 роликов в день.
5. Реклама детских товаров рассчитана на так называемый "фактор нытья" (nag factor). Она вдохновляет детей на покупку определенных товаров, которые якобы сделают их круче и популярнее среди сверстников. А дальше это уже вопрос родительскго терпения. Согласно исследованиям, американские тинейджеры в среднем должны попросить своих родителей купить вещь из рекламы 9 раз, прежде чем те сдадутся и согласятся на покупку.
6. Больше всего жалоб на рекламу получил австралийский ролик клиники "Advanced Medical Institute" об эректильной дисфункции. Чтобы продемонстрировать эффективность лечения, жена по сюжету ролика использовала эрекцию мужа в качестве ступеньки, доставая что-то с высокого шкафа.
7. Чтобы кубики льда во время съемки рекламы не таяли под софитами, их делают из акрила. Для пузырьков в напитки добавляют моющие средства, и обязательно разбавляют водой, чтобы лучше проходил свет.
8. Ученые Йоркского университета установили, что американские фармацевтические компании тратят на рекламу в два раза больше денежных средств, чем на исследования.
9. Знаменитая реклама про ковбоя Мальборо вышла в 1955 году. Изначально в качестве главного мужского образа использовали и других персонажей: спортсмена, оружейного мастера и капитана. Но суровый ковбой завоевал наибольший коммерческий успех. Трое из актеров, снявшихся в роли ковбоя Мальборо, позднее умерли от рака легких. А бренд заработал прозвище "Убийца ковбоев" (Cowboy Killer).
10. В 2011 году стоимость 30-секундного рекламного ролика во время трансляции Супер Боул (финальная игра за звание чемпиона НФЛ США) составила $3 миллиона.
11. Использование сексуальных образов в рекламе - прием далеко не новый. Изображения обнаженных женщин можно встретить на печатной рекламе табака 1800-х годов.
12. Женское тело в рекламе редко показывают целиком. Обычно его "расчленяют", демонстрируя каждую часть тела по-отдельности. Такой способ презентации критикуют за намек на скрытое насилие и демонстрацию женщины как объекта.
13. Многие исследователи утверждают, что реклама является самой значительной и влиятельной формой искусства на Земле.
14. Несмотря на то, что реклама Apple Macintosh "1984" была показана по ТВ всего один раз во время Супер Кубка, ролик имел большое влияние на всю последующую рекламу. Снятый режиссером Ридли Скоттом, спот был первым образцом "ивент-маркетинга", демонстрирующим, что продвижение продукта заслуживает не меньше внимания, чем сам продукт.
15. Считается, что первыми показала гомосексуалистов в рекламе Ikea. В 1994 году бренд запустил ролик, в котором пара мужчин бродила по Ikea, выбирая мебель.
16. В 2009 году была запрещена реклама Disney. Постер изображал девушку в футболке с надписью "Подними мою майку, чтобы увидеть больше". Это была реклама фильма "Adventureland" (в русском прокате "Парк культуры и отдыха").
17. В рекламе любых наручных часов со стрелками последние всегда установлены на 10 часов 10 минут. Это имитация улыбки, а значит у того, кто смотрит на рекламу не возникнет неосознаваемого чувства подавленности.
18. Американская Ассоциация Психологов утверждает, что дети до 8 лет не способны критически оценивать рекламу и считают всю представленную информацию честной, правдивой и объективной.
19. Производители сладких газированных напитков потратили на рекламу в 2006 году в общей сложности $492 миллионов. Для сравнения, производители молока Milk Processor Education Program, инициаторы кампании "Got Milk", потратили за тот же год на рекламу $67 миллионов.
20. Более половины опрошенных в ходе исследования детей, заявили, что покупка рекламируемых товаров добавляет им уверенности в себе.
21. Первое платное рекламное сообщение в США было размещено в 1704 году в газете Boston News Letter. Это была реклама поместья в Лонг-Айленде.
22. Самой дорогой в истории политической рекламы кампанией стали выборы президента США в 2008 году - $2.6 миллиарда. Барак Обама потратил $310 миллионов, а Джон Маккейн - $136 миллионов.
23. В рекламе часто используется техника "условия эффективности": рекламируемый продукт окружается товарами и предметами, которые заведомо вызывают у потребителя положительные эмоции. Например, стиральные порошки лучше всего окружить образами детей, цветов, солнечного света и прочее. Считается, что неоднократная демонстрация бренда в таком окружении неизменно вызовет положительное отношение потребителя и к рекламируемому товару тоже.
24. Чтобы мотивировать людей на покупку товара, реклама апеллирует к психологическим потребностям человека. Наиболее эксплуатируемые в рекламе инстинкты - это секс, страх, чувство собственого достоинства, инстинкт самосохранения, подражание и жажда власти.
25. Исследования показывают, что многократное воздействие едва заметного раздражителя создает "эффект проглядывания" (exposure effect), который усиливает позитивное восприятие объекта. Например, несмотря на то, что большинство людей не нажимают на баннеры, реклама все равно формирует положительное отношение к рекламируемому товару. Кроме того, даже после двадцати показов баннера "эффект надоедливости" (Wear-out Effect) не возникает.
26. Над внешним видом еды в рекламе работают фуд-стилисты. Жареный цыпленок в рекламе, например, проходит следующие приготовления: сначала фуд-стилисты натягивают кожу птицы и фиксируют ее с помощью ниток и иголки. Затем тушку набивают смоченными бумажными полотенцами, которые придают курице объем и испускают "аппетитный" пар во время нагревания. После этого курицу поджаривают снаружи до готовности кожи (внутри тушка оставется сырой). В заверешнии процесса птицу покрывают золотисто-коричневой краской.
27. В рекламе для детей актеры, как правило, намного старше потенциальной целевой аудитории. Например, в рекламе игрушек для 8-леток снимаются дети в возрасте 11-12 лет, играющие в рекламируемые товары. Это делается специально. Актеры выступают в качестве ролевых моделей, образцов для подражания для детей помладше.
28. Утверждают, будто Microsoft заплатила Rolling Stones $9 миллионов за использование их композиции "Start Me Up" в рекламе Windows 95. Кроме того, неизвестная песня молодого исполнителя может за одну ночь стать хитом после ее использования в рекламе. Например, композиция "Music is My Hot, Hot, Sex" бразильской группы Cansei de Ser Sexy стала хитом, прозвучав в рекламе Apple iPod.
29. Компания Mars посчитала главного героя фильма "Инопланетянин" (ET: The Extra-Terrestrial) таким уродливым, что не разрешила использовать в фильме конфеты M&M’s в качестве приманки для столь неприятно выглядящего существа. Вместо M&M’s создатели ленты использовали конфеты Reese’s Pieces, продажи которых после выпуска фильма выросли на 65%.
30. Рекламная кампания Volkswagen "Think Small" конца 1950-х от агентства Doyle Dane Bernbach считается выдающейся, потому что благодаря ей немецкий автомобиль Фольксваген Жук, созданный по заказу Гитлера, удалось успешно продать в поствоенной Америке.
31. Новейшие исследования показывают, что наилучший способ убедить скептика что-либо купить, это отказаться от конкретных фактов в рекламе и сделать акцент на эмоциональной стороне. И наоборот, людей к скептицизму не склонных в рекламе больше убеждают факты и информативность.
32. До изобретения в 1440 году печатного станка реклама существовала в виде голосовых объявлений.
33. Самую большую группу рекламодателей составляют производители пищевых продуков.
34. Исследователи утвреждают, что в женских журналах в 10,5 раз больше рекламы и статей, продвигающих средства для снижения веса, чем в мужских журналах. А более 75% обложек женского глянца содержат как минимум один заголовок статьи о том, как изменить свое тело с помощью диеты, упражнений или пластической хирургии.
35. Роналд Мадоналд впервые появился в рекламе в 1963 году. А в 2010 году группа американских активистов из организации Corporate Accountability International обвинила клоуна в том, что он в течение почти 50 лет "подсаживает" детей на вредную еду, способствуя их ожирению и распространению эпидемии заболеваний, связанных с нездоровым питанием.
36. Реклама на тротуаре в Нью-Йорке: "Отсюда видно, что вам похоже пора купить новое нижнее белье". Это так называемый партизанский маркетинг, пример "острой" уличной рекламы.
37. Реклама Dove "Эволюция красоты"/“"Evolution of Beauty" за одну ночь стала первой в истории новейшей рекламы вирусной сенсацией: более миллиона человек посмотрели на YouTube разоблачающий ролик о закулисье фэшн-индустрии.
38. Эмбиент-реклама, которая законно и незаконно размещается на неожиданных поверхностях (ступеньках, общественных туалетах, перилах и пр.) или проводится в неожиданных местах (улицы, торговые центры) стала настолько успешна, что рекламисты начали активно осваивать все новые и новые нетрадиционные носители. Однако, исследователи отмечают, что такой вид рекламы вызывает у потребителей чувство недоверия и отчуждения, люди становятся подозрительными и видят в каждом взаимодействии рекламный подвох и спланированное действие.
39. В 1938 году доход от рекламы на радио превысил доход от рекламы в печатных изданиях.
40. В 2000 году затраты США на интернет-рекламу составляли $8.1 миллиардов. В 2011 эта цифра подскочила до $32 миллиардов. Прогноз на 2013 год - $42 миллиарда.