7. Сегментация и реклама для отдельных групп и сложности восприятия рекламы.

В основе всего маркетинга, а не только рекламы, лежит понятие сегментации — разделения всей совокупности потребителей некоторого товара или услуги на однородные группы, для которых можно разработать специализированные рекламные кампании. Несмотря на то, что такая практика — это необходимая часть любой рекламной стратегии и эффективного распределения ресурсов, здесь тоже возникают этические вопросы. К производству рекламы для некоторых групп потребителей следует подходить осторожно, поскольку у этих потребителей могут быть ограниченные способности к усвоению рекламной информации. Часто речь идет не просто о слишком мелком шрифте, который трудно прочитать людям с ослабленным зрением.

Определенные сегменты населения могут воспринять показанное в рекламе за реальность, либо не понять особых условий или предостережений о правильном использовании рекламируемого товара, либо не придать значения гарантийным ограничениям, либо неправильно оценить расходы, которые им придется понести в случае ответа на рекламное предложение. В обществе, в котором растет количество функционально неграмотных людей, этот аспект становится все важнее. Могут не понять сказанного в рекламе еще плохо владеющие английским новые иммигранты, некоторые пожилые потребители в силу своего возраста, дети, особенно из неблагополучных семей, которые мало образованны и недостаточно интеллектуально развиты.

Известен пример, когда на удочку рекламы попались дети, которым предлагалось позвонить Санта Клаусу по платным телефонным номерам, начинающимся на "900". Многие дети, в том числе остающиеся после школы дома без родителей, наедине с телевизором, звонили по этим номерам, не осознавая, какой крупный счет придет за такой разговор.

См. практическое задание в Приложении 3.

8. Этические вопросы рекламной практики: "Реклама нарушает нормы языка"

Защитники традиционных норм английского языка не любят рекламу именно за то, чем она нравится О'Тулу. Они считают рекламу слишком легкомысленной, фамильярной, а потому неуместной. По их мнению, реклама разрушает величие языка.

У составителей текстовых материалов обычно принято нарушать грамматические правила, и в особенности правила пунктуации, что в буквальном смысле слова выводит из себя ее критиков. Фирма "Р. Дж. Рей-нольдс Табакко Ко." использовала в своей рекламе фразу: "Winston" tastes good like a cigarette should" (неправильное употребление слова like — прим. переводчика ). Академические круги подняли такой шум, что рекламодатель подготовил второй ролик, отснятый на ступенях университета. Когда одна из студенток в ролике произносит знаменитый девиз, другой, одетый в академическую прямоуголку и мантию, тут же поправляет ее: "Winston" tastes good as a cigarette should". Это на время успокоило критиков, но компания продолжала пользоваться лозунгом "like a cigarette should" еще долгие годы.

Суть же состоит в том, что для того, чтобы выполнить свою функцию, реклама должна быть обращена к людям, быть понятной и читабельной. Рекламные исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный. По этой причине в рекламном бизнесе выработался особый описательный, колоритный и даже образный стиль, в то же время являющийся очень теплым, человечным и индивидуальным. Краткость диктует выбор простых, живых и полных личностной окраски слов, а также пунктуации разговорного стиля, не отягощенной бременем правил построения грамматически правильного предложения.

Тем не менее не все составители текстов столь профессиональны, и отклонение от норм в художественных целях является слабым аргументом в защиту того, что иногда представляет собой просто низкопробный английский язык.