30. Планирование маркетинговой деятельности включает в себя:

а) стратегическое (планирование на 3-5 лет и более); б) текущее (на год); в) оперативное (планирование на квартал, месяц, декаду, неделю, сутки).

Важнейшим классификационным признаком плана является горизонт планирования. Выделяют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планы. Долгосрочные планы включают разработку стратегии фирмы на относительно длительный период (5 — 10 и более лет) и составляют базу для текущих планов маркетинга. Функция краткосрочного планирования — разработка тактики фирмы на рынке. Составляются такие планы на год и менее. Они значительно детальнее долгосрочных, в них подробно отражается номенклатура товаров, объем их производства, цены, издержки, методы интенсификации сбыта товаров, формы послепродажного обслуживания покупателей и т. д. Эти планы служат основой внутрифирменного управления. Третьим классификационным признаком является объект плана, например, планы по продукту содержат комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий с целью обеспечения высокой эффективности производства и продаж данного товара. Планы по производственному подразделению основываются на планах по продукту, но разрабатываются с целью координации производственно-сбытовых действий всех организационных единиц.

31. Маркетинговое управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг менеджмент — употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,— представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей.

Рассмотрим виды организационных структур, которые могут быть созданы на предприятии с учетом воздействия перечисленных факторов.

1. Функциональная структура. В этом случае в службе маркетинга выделяются подразделения, занимающиеся соответствующими проблемами, т.е. их формирование происходит по функциональному признаку. Это, например, отделы или подразделения исследований, маркетинговых коммуникаций, рекламы, ценообразования, продаж, продукта и др. Все подразделения находятся на одном уровне. Положительной стороной такой структуры является то, что она способствует решению разнообразных проблем в области маркетинга. Она проста в управлении. Наличествует специализация, жесткое разграничение выполняемых функций, обязанностей и ответственности. Это обычно приносит хороший результат. Имеются и отрицательные черты. Возникают трудности с координацией разных направлений. Структура инертна, трудно поддается перестройке. Возникают проблемы по взаимодействию структурных элементов. Эти и ряд других недостатков позволяют специалистам рекомендовать такую структуру для предприятия с однородной производственной программой.

2. Дивизиональная структура. В этом случае подразделение маркетинга формируется по объектам. В качестве объектов выступают продукты, клиенты, рынки, географические районы и др. При этом используется следующий общий подход: отдельным подразделениям поручается работа по конкретному направлению – группе продуктов, группе клиентов, группе рынков и т.д.

Организация по продуктам применяется в том случае, если предприятие выпускает разнородную продукцию. Возможно, подчинение менеджера по продукту непосредственно руководству предприятия или руководителю службы маркетинга. Такая форма организации считается весьма эффективной, так как обеспечивает координацию действий всех подразделений, четко выявляет вклад каждого подразделения в общий успех, обеспечивает мотивацию. Организуются также подразделения, отвечающие не только за конкретный продукт, но и за сопутствующие товары.

Организация по клиентам предполагает ответственность отдельных подразделений за группу клиентов или за одного клиента. Применяется в том случае, когда предприятие работает с разнообразными и достаточно объемными рынками. При такой организационной структуре возникают проблемы с координацией работы между подразделениями.

Аналогичным образом осуществляется организация по рынкам. Организация по географическому принципу может использоваться в том случае, когда предприятие работает на рынках, расположенных в различных районах. Поскольку такая организация сталкивается с большими проблемами, на практике она используется очень редко.

3. Комбинированные структуры получили в современных условиях широкое распространение. В них сочетается несколько принципов формирования структур. Это дает возможность приспособиться к сложным взаимосвязям, существующем в мире бизнеса. Новое направление в формировании организационных структур маркетинга связано с тем, чтобы маркетинговые службы, в том числе занимающиеся вопросами СМК, были гибкими и брали на себя роль по выработке стратегии.

4. Штабные структуры, выполняющие функции разработки стратегии. По своему внешнему виду они идентичны штабным структурам, построенным по функциональному признаку. Однако принципиальным отличием является то, что каждое подразделение, помимо своих функциональных обязанностях, разрабатывают стратегии по конкретному направлению. При этом каждое подразделение может быть ориентировано на управление определенным объектом (продукт, рынок и т.д.) или формируется как комбинированная структура. Узкая специализация, что само по себе является преимуществом такой структуры, позволяет привлекать в подразделения специалистов высокой квалификации, способных решать стратегические вопросы. Возможно также использование внешних специалистов.

5. Матричная структура связана с организацией временных подразделений для решения конкретных задач. Такая организация позволяет:

• ориентироваться на конкретные цели;

• создавать временные коллективы специалистов;

• эффективно использовать специалистов для решения нужной проблемы;

• сокращать затраты на управление.

Вместе с тем матричная структура, не лишена ряда недостатков, которые в основном объясняются временным характером их существования.

6. Сетевые (корпоративные) структуры управления являются следующим этапом после матричных структур на пути к созданию команд, ориентированных на решение определенных проблем. Это принципиально новая форма управления, которая заключается в том, что менеджер формирует команду, организует работу, выполняя при этом настолько распорядительные функции, сколько функции, непосредственно связанные с выполнением его профессиональных обязанностях. Подобные структуры создаются не только внутри отдельных предприятий, но и организационно объединяют разные предприятия. При этом участки сети концентрируются вокруг базового вида деятельности, позволяет интегрировать разнонаправленные стратегии.

32. Своими словами.

33. Интернационализация - это процесс все более глубокого вовлечения в международные операции.

В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития:

1 Традиционный экспорт

Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара

2. Экспортный маркетинг

Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя

3. Международный маркетинг

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт

4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

34. Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен: 1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке; 3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке; 4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют; 5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний - производителей нефти; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, и 7) постепенное открытие новых крупных рынков, таких/как рынки КНР, СССР и арабских стран.

Основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в то же время имеют место основные направления исследований международного рынка, применяемые в мировой практике.

Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности.

Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

В результате развития международного маркетинга стали создаваться и развиваться принципиально новые по своей сути национальные и международные маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных клиентов.

35. Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них – структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур:

• страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги.

• страны экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов.

• промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны.

• промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.

Второй экономический показатель ¾ характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов; 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно.

2. Политическая стабильность. Еще одна проблема ¾ стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения.

3. Валютные ограничения. Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться.

4. Государственная машина. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок:

• Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.

• Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.

• Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

• В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу.

36. До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания «Булова» остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.7

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира. (Возможно не то).

37. Если решение заниматься сбытом в той или иной стране принято, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности. Это может быть экспорт, совместное предпринимательство и прямое владение (прямое инвестирование) либо сочетание этих методов. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Экспорт — наиболее простой способ деятельности на внешнем рынке, требующий минимальных инвестиций за рубежом. Экспорт в наименьшей степени причастен к международному маркетингу. В совместном предприятии (СП) отечественная фирма соглашается объединить некоторые элементы своей деятельности по производству и маркетингу с иностранными партнерами, для того чтобы соединить опыт и связи и разделить издержки. СП могут способствовать снижению издержек и получению различных льгот со стороны иностранного государства, если продукция производится на его территории. СП осуществляются в форме лицензирования, производства или управления по контрактам либо совместного владения.

Прямое владение предусматривает полный контроль фирмы над международной деятельностью. Она занимается производством, маркетингом, иной деятельностью в зарубежных странах без участия иностранных партнеров.

Фирма, осуществляющая международный маркетинг, должна прежде всего определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план маркетинга для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство.

38. Различают четыре вида ориентации фирмы на международном рынке:

1) Этноцентрическая (E) предполагает, что стратегия международного маркетинга определяется опытом внутреннего рынка, то есть деятельность на международном рынке рассматривается как продолжение деятельности фирмы на внутреннем рынке.

2) Полицентрическая (P) предполагает, что стратегия международного маркетинга разрабатывается с учётом индивидуальных особенностей каждого рынка, так как фирма имеет небольшой опыт работы на иностранных рынках и находит мало сходства между ними.

3) Региоцентрическая (R) предполагает использование общей стратегии маркетинга в пределах определённого региона, который хорошо знаком фирме, что позволяет найти сходства между отдельными страновыми рынками.

4) Геоцентрическая (G) предполагает использование стандартизированной глобальной программы маркетинга на всех рынках. Используются фирмами, которые имеют существенный опыт на рынке, что позволяет им рассматривать международный рынок как единый.

39. Если найдете, свистните.

40. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы на зарубежном рынке и отражать их. Поэтому ценовые стратегии могут различаться в достаточно широком диапазоне. Выбор ценовых стратегий следует осуществлять с учетом ценовых ситуаций и степени вовлечения фирмы в международную деятельность.

При первоначальном ценообразовании, когда фирма выходит на новый рынок, основными ценовыми стратегиями могут быть “снятие сливок”, следование за рынком и цена внедрения.

Стратегия “снятия сливок” возможна при наличии уникального товара и нескольких сегментах зарубежного рынка, готовых заплатить высокую цену. Успех применения этой стратегии зависит от возможностей и скорости реакции конкурентов. По мере роста количества сегментов и объёма товара на них ниже будет цена, а значит и доля прибыли.

Стратегия следования за рынком используется на зарубежном рынке, если похожие товары уже представлены на нем и установилась рыночная цена. Такая стратегия требует глубоких знаний издержек на производство и маркетинг товара и уверенности, что жизненный цикл его достаточно продолжителен, чтобы гарантировать выход на рынок. Хотя фирма обычно использует ценообразование как инструмент дифференциации, у менеджера международного маркетинга может не быть выбора, кроме как принять превалирующую цену данного рынка.

Стратегия цены внедрения предполагает низкую цену на товар, которая позволит достичь определенного объёма продаж и достаточно большой доли рынка, компенсирует низкую долю прибыли на единицу товара. Эта стратегия возможна при наличии массового рынка, чувствительных к цене покупателей и снижающихся издержках на производство и маркетинг товара по мере роста объёма продаж.

41. Если найдете, свистните.

42. Эффективность международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы определяется прежде всего тщательным анализом прибыльности внешнеторговых операций путем сопоставления доходов и затрат также плановых заданий с результатами их выполнения. Эффективность международной маркетинговой деятельности определяется также ее рыночной долей, степенью известности торговой марки.

В международной практике довольно часто в целях упрощения задачи эффективность маркетинговой деятельности подменяется расчетом эффективности сбытовой деятельности компании в зарубежной стране Хотя это и искажает общую картину развития маркетинга в той или иной стране, однако может в определенной степени свидетельст­вовать о состоянии дел и быть с определенными оговорками принято в качестве одного из способов оценки эффективности маркетинговой работы зарубежных филиалов и дочерних фирм.