9. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Виды: Наблюдение – исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент – отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследования – выявление причинно-следственных связей. Опрос – способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории, больше всего подходит для проведения описательных исследований.

10. Способы связи с аудиторией: 1) интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. Плюсы: интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Минусы: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон; беседа должна быть краткой по времени. 2) Анкета, рассылаемая по почте – лучший вариант для лиц, которые либо не согласны на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. 3) Личное интервью – самый универсальный метод. 2 вида: индивидуальное интервью, групповое интервью.

11. Опрос. В маркетинговом исследовании опросы играют особо важную роль. Их объектом являются индивидуальные потребители, торговые корреспонденты, продавцы, коммивояжеры, товароведы и другие лица. Выделяют следующие виды и разновидности опроса:

- устный - индивидуальная беседа, в том числе по телефону, групповое интервью, исследовательские беседы с элементами тестирования; - письменный - анкетирование (чаще всего способом саморегистрации)

Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество в том. что в результате обработки ответов может быть получена количественная статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает респондент (опрашиваемое лицо). Анкетный опрос может проводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. В этом случае имеется возможность уточнить ответ, исключить неверное толкование вопроса. Однако такая форма анкетирования малопроизводительна и дорогостоящая. Чаще используется корреспондентский способ анкетирования, когда бланк анкеты заполняется самим респондентом (саморегистрация). Но здесь не исключены ошибки при заполнении анкет и невозврат последних.

12. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

13. Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.

14. Здесь также опрос, наблюдение, эксперимент и ещё имитационное моделирование (данное моделирование позволяет имитировать различные условия сбыта продажи товара, требуя значительных предварительных усилий по сбору информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей. Наиболее широко применяется моделирование обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей).

15. В рамках целевого маркетинга продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

16. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Сегментирование рынка может осуществляться по:

• географическому признаку (разделение на государства, штаты, регионы, округа и т.д.)

• демографическому признаку (пол, возраст, уровень дохода)

• психографическому признаку (образ жизни, тип личности)

• поведенческому принципу (поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя).

17. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Выбор целевых сегментов рынка осуществляется через: 1) недифференцируемый маркетинг – создание товара, рассчитанного на самые крупные сегменты рынка. 2) дифференцированный маркетинг – фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. 3) концентрированный маркетинг – фирма концентрирует усилия на большей доле одного или нескольких субрынков.

18. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке.

19. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг.

Рыночная атрибутика товара:

• марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующий товары или услуги одного продавца и дифференцирующий их от товаров и услуг конкурентов.

• марочное название – это часть марки, которую можно назвать или произнести.

• товарный знак – это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой исключительное право продавца на пользование марочным названием или знаком.

• авторское право – это исключительное право на воспроизводство, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.