MП-2: ПОРАДИ СТУДЕНТАМ

Щодо написання маркетингового плану

1. Пояснювальна записка

Короткою і чіткою пояснювальною запискою (дехто називає її резюме) автор “продає” свій маркетинговий план читачам. У пояснювальній записці повинно бути представлено: опис продукту/послуги, цільовий ринок, потреби всередині ринку. У ній подається також огляд ключових елементів плану.

2. Опис компанії

Опис компанії висвітлює історію компанії, розповідає про її успіхи.

3. Стратегічні напрямки і плани

Хоча це є необов’язковою частиною маркетингового плану, цей розділ окреслює стратегії розвитку компанії (організації) загалом. Використайте маркетинговий аналіз продукту і/чи стратегічного маркетингового процесу, описані в підручнику.

a. Місія/бачення

Виклад місії/бачення – це якісний звіт, що характеризує ринкові і продуктові лінії, в яких хоче конкурувати компанія. Формулювання місії може відчутно вплинути на об’єми маркетингової діяльності фірми, звужуючи чи розширюючи конкурентний простір ринку. Ефективний виклад місії повинен бути чітким і зрозумілим.

b. Цілі

У частині “Цілі” маркетингового плану розглядають цілі як фінансові, так і не фінансові. Їх викладають, застосовуючи поняття якості, щоб по можливості чітко окреслити межі майбутньої діяльності фірми.

 Приклад не фінансових цілей: “ТОВ «Інко» вирішив урізноманітнити свою продуктову лінію, щоб досягти 50 % прибутків від продажу у сфері не тютюнових виробів у наступні 5 років.”

 Приклад фінансових цілей (зверніть увагу на те, що такі цілі конкретні і піддаються точному вимірюванню): “ТОВ «Веселка» хоче збільшити продаж з 10 млн. грн у 2008 р. до 15 млн. грн у 2010 р.”

c. Основна компетентність і конкурентні переваги

 Якщо місія окреслює межі функціонування бізнесу, а цілі визначають об’єми стратегічної діяльності фірми, то галузева компетентність компанії передбачає засоби для досягнення успіху.

 Приклад конкурентноздатних переваг: “Конкурентноздатні переваги McDonalds’ – майже вдвічі більша кількість ресторанів, порівняно з конкурентами, що робить ці заклади фастфуд доступнішими для споживачів по всьому світу.”

4. Аналіз ситуації (Ситуаційний аналіз)

Головне в аналізі ситуації – визначити недавнє і нинішнє становище продукту, а також напрямок подальшого його розвитку. Аналіз ситуації – перший з трьох етапів процесу планування.

a. SWOT-аналіз (переваг та недоліків, можливостей і загроз)

 SWOT-аналіз являє собою короткий виклад аналізу ситуації (SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: опис переваг та недоліків у середині та можливостей і загроз ззовні організації). Він подає основу для розробки подальшої діяльності компанії в маркетинговому плані.

 SWOT-аналіз можна ефективно оформити у вигляді таблиці з наступними поясненнями.

 Aналіз, що розкриває внутрішні переваги та недоліки, охоплює такі частини організації:

Коли аналізують:	Враховують:
Менеджмент	Рівень досвіду, стиль управління, розміри
Пропозиції	Унікальність, якість, ціну
Маркетинг	Тип чи масштаб маркетингового плану
Персонал	Якість і досвідченість робочої сили
Фінанси	Прибутки від продажу
Виробництво	Якість і надійність поставок
Дослідження і розвиток (R & D)	Плани подальшого тривалого вдосконалення продукту, бюджет

 Aналіз, що розкриває зовнішні можливості і загрози, включає такі фактори:

Коли аналізують:	Враховують:
Споживачі/Суспільство	Розміри і стабільність ринку
Економіка	Сучасну і прогнозовану ринкову ситуацію
Технології	Вплив технологій на кожен із аспектів бізнесу
Конкуренція	Кількість і розмір конкурентів
Правове регулювання	Вплив правового регулювання на кожен із аспектів бізнесу

b. Аналіз виробництва

У частині аналізу виробництва представляють основу для подальшого більш детального аналізу конкуренції, компанії та споживача. Глибокий аналіз повинен переконати як внутрішніх, так і зовнішніх читачів плану в тому, що компанія здатна адекватно зрозуміти свого виробника.

c. Аналіз конкурентів

Ефективний аналіз конкурентів покликаний продемонструвати те, що компанія має реалістичне уявлення про своїх основних конкурентів і їх маркетингові стратегії. Як і у випадку аналізу виробництва, реалістична оцінка повинна впевнити читачів у тому, що запланована маркетингова діяльність компанії добре обґрунтована.

d. Аналіз компанії

Аналіз компанії розкриває сильні сторони компанії, її маркетингові стратегії, з допомогою яких буде досягнуто маркетингових цілей.

e. Аналіз споживача

Ґрунтовний аналіз споживача дає відповідь на запитання: “Хто є споживачем?” Розуміння споживачів та їхніх потреб веде до їх задоволення на належному рівні.