Географічна організація
Компанії, які працюють на внутрішньому ринку країни, формують свої торгові відділи у формі зручній для організації діяльності на більшості регіональних і зональних ринків. Менеджер з продажів в загальнонаціональному масштабі може керувати декількома регіональними торговими менеджерами, у кожного з котрих у свою чергу по декілька зональних менеджерів. Менеджеру з торгівлі у конкретній зоні можуть також підпорядковуватися декілька районних менеджерів (рис. 2, табл. 2).
Рис. 2. Географічна структура побудови відділу маркетингу
Таблиця 2
Переваги і недоліки географічної моделі побудови служби маркетингу
Переваги |
Недоліки |
Фактори успіху |
Чітка звітність: одна особа несе відповідальність за розроблення бізнес-плану на кож-ному основному ринку збуту продукції |
Через сконцентрованість на ринках збуту продукції існує небезпека дублювання функцій підтримки з відповідним ростом витрат |
Споживач отримує точну інформацію по різних видах продукції |
Хороші кар'єрні мож-ливості для підготовки керівників. Менеджери з ринків отримують досвід роботи у різних напрямках |
Націленість на ринки може призвести до "товарної ко-роткозорості": недостатній увазі вимогам споживачів через надмірну зайнятість конкретними ринками збуту продукції |
Стимули для менедже-рів повинні запобігати надмірній увазі ринкам збуту продукції і заохочувати більш широкий товарний підхід |
Швидке коригування планів по видах продукції у відповідності із змінами загальної стратегії і їх реалізація |
Створює "загальних менеджерів", проте розмиває функціональну компетенцію |
Жорсткий фінансовий контроль: запобігання росту накладних вит-рат через дублювання зусиль |
Товарна організація
Компанії, які виготовляють різні товари і мають багато товарних марок, часто організовані на основі управління окремими товарами або марками. Така організація не замінює собою функціональну, а служить додатковим рівнем управління. Очолює її керівник, в підпорядкуванні якого знаходяться менеджери товарної категорії, а вони, в свою чергу, керують менеджерами конкретних товарів і марок. Товарну організацію доцільно вводити у випадку, коли товари компанії дуже різноманітні або коли значна їх кількість не контролюється при функціональній організації (рис. 3, табл. 3).
Рис. 3. Товарна структура побудови відділу маркетингу
Таблиця 3
Переваги і недоліки товарної моделі побудови служби маркетингу
Переваги |
Недоліки |
Фактори успіху |
Чітка звітність: одна особа несе відпові-дальність за розроб-лення бізнес-плану за кожним основним видом продукції |
Через сконцентрованість на видах продукції існує небез-пека дублювання функцій підтримки з відповідним ростом витрат |
Споживач отримує точну інформацію по різних видах продукції |
Хороші кар'єрні мож-ливості для підготовки керівників. Менедже-ри з продукції отри-мують досвід роботи у різних напрямках |
Націленість на продукцію може призвести до "ринкової короткозорості": недостатній увазі вимогам ринку і споживачів через надмірну зайнятість конкретними ви-дами продукції |
Стимули для менедже-рів повинні запобігати надмірній увазі видам продукції і заохочувати більш широкий ринко-вий підхід |
Швидке коригування планів по видах про-дукції у відповідності із змінами загальної стратегії і їх реалізації |
Складності координації, якщо великі споживачі купу-ють продукцію різних видів. |
Жорсткий фінансовий контроль: запобігання росту накладних вит-рат через дублювання зусиль |
|
Створює "загальних мене-джерів", проте розмиває функціональну компетенцію |
|