Тема 6. Маркетинговые исследования в системе "библиотека"

Вся деятельность в сфере маркетинга (совершенствование продукции, организация рекламы, ценообразование) базируется на результатах исследования рынка. В основе этих исследований лежат определение потребностей в различных видах информации и информационной продукции, идентификация действительных и потенциальных потребителей, выявление специфических особенностей различных групп потребителей, В литературе по маркетингу такого рода исследования определяются как сегментация и позиционирование рынка. Под сегментацией рынка подразумевается разделение всей совокупности потребителей продукции по различным формальным и неформальным признакам, имеющим существенное значение при ее сбыте. Различные сегменты рынка могут по-разному воспринимать тот или иной информационный продукт, иметь специфические информационные потребности. Наиболее значимые критерии сегментации информационного рынка можно представить следующим образом:

региональная принадлежность потребителей;

отраслевая принадлежность потребителей;

категория организаций-потребителей (НИИ, вузы, промышленные предприятия и т.д.);

статус потребителя (конечный потребитель, организация-посредник и т.д.);

32

техническая оснащенность (наличие автоматизированных информационных систем).

Позиционирование рынка предполагает установление приоритета определенных категорий потребителей, выбор ключевых сегментов рынка для сбыта той или иной информационной продукции. Сегментация рынка по категориям показывает, что наиболее крупную группу потребителей НТИ составляют НИИ, проектные организации, конструкторские бюро. В последнее время наметился рост новой группы потребителей, которая включает научно-технические кооперативы, инновационные фирмы, центры НТТМ. Эти организации становятся приоритетным сегментом информационного рынка, освоение которого требует особого внимания маркетологов. Исследование потребностей в информации и сотрудничество информационных органов и библиотек с указанными организациями может иметь широкие перспективы.

Качество исследований рынка сбыта информационной продукции зависит прежде всего от наличия соответствующей информации о нем. В связи с этим необходимо обеспечить сбор показателей, характеризующих информационный рынок. В литературе, как правило, выделяются две основные группы показателей: макро- и микроуровня.

К показателям, характеризующим макроуровень, т.е. внешнюю среду системы "Библиотека", относятся сведения о состоянии экономики и культуры, развитии техники, научно-промышленном потенциале различных регионов страны, деятельности библиотечно-информационных органов-конкурентов и др. Безусловно, указанные факторы оказывают большое влияние на состояние информационного рынка, и их необходимо учитывать при разработке стратегии информационной деятельности.

К показателям микроуровня, характеризующим внутреннюю среду, относятся сведения о действительных потребителях информационной продукции и услуг и состояние их сбыта. Особое значение приобретают так называемые показатели торговой отчетности. Применительно к сбыту информационной продукции возможен следующий комплекс показателей торговой отчетности:

общая сумма реализации изданий (услуг);

сумма реализации изданий (услуг) по видам организаций-потребителей;

сумма реализации по отдельным видам изданий (услуг);

общее количество потребителей;

количество потребителей по видам организаций;

количество потребителей по регионам;

количество потребителей по видам изданий (услуг);

перечень вновь подписавшихся (заключивших договора) потребителей;

перечень потребителей, отказавшихся от подписки (заключения договора);

33

количество поступивших и выполненных запросов на обслуживание по видам услуг;

сумма сбытовых расходов.

Комплекс этих показателей в динамике за несколько лет может быть основой проведения анализа состояния сбыта информационной продукции.

Применительно к рынку библиотечно-информационной продукции как новой сфере приложения теории и практики маркетинга недостаточно разработана методика проведения исследований рынков сбыта товаров и услуг. В том виде, в каком существует, например, маркетинг широкого потребления, маркетинг информации еще не состоялся, отработанные методы исследований не всегда применимы и надежны. В связи с этим полезно ознакомиться с опытом исследований информационного рынка, проводимых за рубежом.

В конце 70-х гг. отдел НТИ Национального научного фонда США провел широкомасштабное исследование по следующим вопросам:

каким образом приобретается информация, кто принимает решения о закупках;

кто является наиболее приемлемым поставщиком и посредником при приобретении информации конечными потребителями;

каковы наиболее значимые информационные источники;

какие факторы воздействуют на процесс потребления информации?

Исследования показали, что решение о приобретении необходимого информационного товара могут принимать различные представители фирм-потребителей. Наиболее значимым лицом является руководитель научно-исследовательских работ. Практический вывод этой части исследования таков, что поставщики информации должны быть готовы вступать в переговоры с лицами, занимающими различные должности в фирме, а не только с библиотекарями и (или) руководителями отделов НТИ.

Наиболее предпочтительным поставщиком НТИ признаны торговые фирмы (ассоциации). Это, видимо, связано с тем, что торговые фирмы могут предоставлять научно-техническую и конъюнктурную информацию , характеризующую деятельность конкурентов, а это наиболее ценная информация для потребителей. К сожалению, библиотеки не вошли в число лидеров этого исследования.

Наиболее значимым источником информации признаны журнальные статьи, а также рекламные материалы (в журналах и поставляемые методом direct mail).

Для определения идеальной системы информационного обеспечения, с точки зрения потребителя, было выделено 12 различных аспектов информационной деятельности.

Оперативность получения информации. По мнению опрошенных, приемлемый срок предоставления информации — 2—3 дня. Каждый шестой из опрошенных готов ждать требуемую информацию более

34

недели. Большая оперативность (несколько часов, в течение рабочего дня), как правило, не обязательна.

Порядок приобретения информации. Наиболее удобным и надежным способом признана долговременная подписка на информационные товары и услуги.

Объем предоставляемой информации. Результаты опроса по этому аспекту не были неожиданными. Потребители признали получение библиографической информации с последующим предоставлением рефератов и(или) полных текстов отобранных документов, а также необходимость фактографической информации.

Вид носителя информации. Предпочтение отдается традиционным носителям. Далее в порядке убывания предпочтения следуют: распечатка с ЭВМ, микроносители, ввод данных на дисплей, устное сообщение.

Виды информационного поиска. Наиболее надежным признан автоматизированный поиск информации в режиме прямого доступа к базе данных.

Кцналы предоставления информации. Выявилось стремление большинства потребителей напрямую обращаться и получать информацию от поставщика. Тем не менее многие потребители предпочитают пользоваться посредническими услугами информационных подразделений своих фирм.

Виды платежей за информацию. Оказалось, что потребители не придают большого значения формам расчета с поставщиками информации. Наиболее популярной оказалась форма расчета отдельно за каждый выполненный запрос.

Тип поставщика информации. Вновь подтвердились высокая репутация частных консультативных компаний и неудовлетворенность деятельностью государственных информационных служб.

Язык. Подтвердилось стремление потребителей получать информацию на естественном языке, а не в машиночитаемой форме.

Тематический охват. Результат опроса по этому аспекту оказался несколько неожиданным. Большинство опрошенных указали на получение информации по более широкому тематическому диапазону, чем тематика деятельности фирм.

Ретроспектива. Довольно большая группа опрошенных стремится к получению только оперативной информации (за последние три месяца). Многие фирмы-потребители хотят получать всю имеющуюся информацию по их тематике.

Стоимость. Этот аспект признан наиболее важным. Большинство потребителей желает платить за информацию как можно меньше. Лишь немногие готовы платить по умеренно высоким ценам. Вероятно, сказывается все еще распространенная недооценка НТИ как ресурса экономики.

Среди всех перечисленных аспектов информационной деятельности наиболее важными признаны, наряду со стоимостью информации, вид

35

носителя, оперативность получения информации, объем информационного сообщения.

По оценкам специалистов, проведенное исследование стало новым этапом в использовании методов маркетинга в области НТИ. Наши библиотечно-информационные органы находятся приблизительно на том уровне развития, на котором находились эти системы в США в период проведения данного исследования. Результаты исследования особенно интересны для тех, кто занимается данными проблемами.