Тема 5. Функции маркетинга библиотечной продукции и услуг

функции маркетинга можно определить как специализированные виды деятельности, осуществляемые в процессе разработки, производства и реализации товаров и услуг. Как правило, выделяются следующие функции маркетинга:

1. Исследование рынков сбыта продукции (маркетинговые исследо вания): определение объема и структуры рынка (характеристика потребителей); определение удельного веса товаров основных конкурен тов в общем объеме сбыта на данном рынке (исследование товаров и фирм); изучение спроса на продукцию среди различных групп потреби телей.

2. Совершенствование выпускаемой продукции: разработка ассорти мента производимых товаров (услуг); адаптация характеристик изде лий, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потреб ностям покупателя путем их совершенствования и разработки новой продукции; проведение испытаний новой (усовершенствованной) про дукции с помощью потенциальных потребителей.

3. Сбыт и распределение: выбор каналов сбыта; сбыт товаров через торгово-распределительную сеть; организация торговой отчетности; ана лиз сбыта; связь со сбытовыми организациями.

4. Ценообразование: определение платежеспособности основных групп потребителей; оптимизация цен на производимые товары и услуги.

5. Реклама и стимулирование сбыта: разработка рекламных мате риалов; реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой информации.

Указанные функции маркетинга тесно взаимосвязаны, и их разделение в значительной мере условно. Каждая фирма разрабатывает собственную систему маркетинга, но во всех случаях маркетинговая деятельность призвана обеспечивать:

надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, о существующих потребностях в различных видах производимой продукции и услугах;

производство такого товара, создание ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента, удовлетворение спроса;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечение максимально возможного контроля над сферой реализации.

Первыми фирмами, использовавшими на практике концепцию маркетинга, были компании, занятые производством товаров массового спроса. Впоследствии рациональность маркетингового подхода к управлению производством и сбытом продукции была признана производителями товаров производственного назначения, а с конца 70-х гг. — и информационной продукции.

30

В отличие от рынка других товаров можно выделить некоторые особенности рынка библиотечно-информационной продукции и услуг, влияющие на характер маркетинговой деятельности информационных фирм:

число потребителей научно-технической информации (НТИ) на несколько порядков меньше числа потребителей товаров массового спроса;

использование современных информационных технологий ведет к созданию принципиально новых видов информационной продукции и услуг и, следовательно, требуются принципиально новые методы маркетинга;

информационный продукт тесно связан с технологией его доставки, поэтому особое значение приобретает комплексный характер использования информационных услуг, что предполагает как предоставление самой информации, так и программное и техническое обеспечение ее поиска и передачи;

в условиях, когда многие информационные службы предлагают аналогичные информационные товары и услуги (например, базы данных), важными задачами маркетинга становятся их дифференциация, адаптация к запросам потребителей, разработка средств, облегчающих доступ к информации.

Таким образом, программа маркетинговых исследований в библио-течно-информационных системах должна предусматривать:

изучение экономических основ деятельности библиотечно-информа-ционных систем;

разработку научных основ управления организационной структурой библиотечно-информационной системы в условиях эффективного использования библиотечно-информационных ресурсов;

проведение рыночных исследований и качественных оценок потребительских приоритетов (сегментация рынка) в процессе предоставления библиотечных и информационных услуг.

Основными направлениями реализации такой программы являются:

1. Внедрение в практику библиотечно-информационных систем функционально-стоимостного анализа, с помощью которого можно осуществить системный поиск экономических и организационных решений, рационально реализующих потребительские свойства библиотечной и информационной продукции и услуг. Функционально-стоимостной анализ включает:

нормирование библиотечно-информационных процессов;

разработку и уточнение номенклатуры библиотечных и информационных процессов, в том числе перечня бесплатных услуг;

определение себестоимости и нормативных затрат на библиотечные и информационные процессы и услуги, а также в целом на деятельность библиотечно-информационной системы;

совершенствование материального стимулирования сотрудников

31

библиотечно-информационных систем за результаты труда в новых условиях хозяйственного механизма и экономических методов управления.

2. Использование концепции рыночной сегментации, предусматривающей выделение важнейших специфических черт каждой группы потребителей НТИ, ориентирование библиотечно-информационной деятельности на удовлетворение требований (заказов) индивидуальных и коллективных абонентов библиотечно-информационной системы. Эта концепция включает следующие мероприятия:

определение типологии потребителей НТИ, установление закономерностей потребительского поведения условных групп исследуемой совокупности;

оценку количественной стороны потребления библиотечных и информационных услуг, в которой определяются количественные характеристики каждой из условных групп потребителей, ведется поиск однородных групп, обладающих общими характеристиками, а также отражающих потребительские приоритеты, специфические вариации запросов (требований) различных групп потребителей НТИ.