Тема 3. Коммерческий и некоммерческий маркетинг

Маркетинг товаров и услуг может ориентироваться как на прибыль, так и на отсутствие ее. В последнем случае можно говорить о некоммерческом маркетинге. По мнению Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, "некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли" (Маркетинг. М., 1990. С. 330—331).

Основу маркетинга информационной (библиотечной) продукции и

9

возникающая при этом конкуренция способствует росту качества предоставляемой продукции и услуг.

Обобщенную характеристику современного рынка информационных (в том числе библиотечных) услуг в развитых зарубежных странах можно представить следующим образом:

услуг составляют всестороннее изучение информационных потребностей и создание предпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и его последующее удовлетворение.

Областью приложения концепции маркетинга является информационный рынок — сфера взаимодействия спроса и предложения информационной продукции. Бурное развитие и становление информационного рынка в начале 80-х гг. с внедрением в информационную деятельность прогрессивных технологий и электронной техники позволили значительно расширить ассортимент информационной продукции. Стремительный рост числа поставляемых автоматизированных баз данных, развитие информационно-поисковых систем, резкое увеличение числа служб интерактивного доступа обеспечивали такие обязательные условия функционирования рынка, как превышение предложения над спросом и устойчивую тенденцию появления новых видов продукции.

Ниже перечислены основные поставщики информационной продукции и услуг (в том числе и библиотечных) на коммерческой основе в развитых зарубежных странах и указана сфера их деятельности.

Центры Основные функции

Информационные рас- Справочное, избирательное, ретроспективное обслуживание предел ители

Информационные генера- Подготовка баз данных (БД) (библиографических, рефератив- торы ных, обзорно-аналитических, фактографических). Коопера-

ция с библиотеками и центрами БД. Предоставление копий

Информационные хозяй- Реклама библиотечных услуг. Организация курсов, семина- ственные объединения ров, выполнение НИР и экспериментальных работ по подго- (научно-технические, ву- товке и внедрению в практику новых технологий, их реализа- зовские, специальные и ция, а также новых видов услуг. Кооперация в организации др. библиотеки) библиографического обслуживания. Предоставление источни-

ков информации, копирование

Информационные супер- Подготовка и торговля комплексом информационных услуг.

маркеты Предложение и продажа стандартных пакетов прикладных

программ, комбинирование различных видов информационных и библиотечных услуг

Преимущества

Прибыль от продажи базируется на удовлетворении вновь появляющихся и постоянно учитываемых фирмами-поставщиками информационных потребностей с использованием маркетинга

Ценность информации высока и ее получение для потребителя в основном обходится недорого

Ориентация на большое число пользователей БД с использованием персональных микро-ЭВМ

Переход на использование компактных оптических дисков

Ценообразование основано на количестве предоставляемой информации, ее ценности и качестве

Применение новых технологий, позволяющих снижать затраты на информационные услуги

Рост числовых, фактографических, объектохарак-теристических и других небиблиографических БД. БД содержат 10—40% от общего числа подготовленных в мире БД библиографической информации

Рынок фрагментирован, но имеется определенный состав поставщиков информационных услуг

Переподготовка и переформатирование уже существующей информации создает возможность для ее приспособления к изменяющимся потребностям пользователей

Планирование выхода на "незаполненные ниши" и сегменты рынка с новыми информационными услугами

Дифференциация услуг для снижения дублирования их номенклатуры на рынке

Постоянный контроль за качеством подготавливаемых услуг

Недостатки Спрос постоянно не удовлетворен

Наличие исключительных соглашений на продажу информационных услуг привело к возникновению монополий отдельных организаций

Узкий и (или) мелкий тематический охват

Наличие устаревшей информации Ошибки и неполнота

Большая стоимость резкого обновления данных

Требование полной оплаты информации на компактных дисках для потребителя менее привлекательно, чем повременная оплата

Из приведенных сведений можно сделать вывод, что традиционная продукция и услуги стали дополняться новыми за счет взаимодействия с информационными центрами-распределителями и центрами-генераторами, а также за счет кооперации деятельности библиотек различного типа. Информационные супермаркеты — это своего рода распределительная система, которая позволяет реализовать рыночные отношения,

Как видим, традиционные услуги, выполняемые информационными фирмами, стали дополняться (а иногда и вытесняться) принципиально новыми. Так, американская фирма Engineer Information Incorporation, которая до 60-х гг. специализировалась на выпуске реферативно-библи-ографических изданий, в настоящее время строит свою работу согласно концепции "информационного магазина", предоставляющего потребителям широкий спектр информационной продукции на различных носи-

10

11

место оперирование одними и теми же понятиями структуры и функций системы, акцентирование внимания на изучении разнотипных связей объекта), но для системного анализа характерна изначально четко осознаваемая установка на подчинение теоретического построения практическому эффекту, и он относится к системному подходу, как часть к целому. В прикладном плане системный анализ библиотеки позволяет разрабатывать рекомендации по управлению всеми процессами и оценивать их эффективность по различным критериям. Количественная и качественная оценки служат средством установления эффективности функционирования системы и являются необходимыми в системном анализе.

Декомпозиция (членение) системы позволяет изучать ее по частям (подсистемам), а затем на основании свойств подсистем и связей между ними сделать вывод об общих свойствах системы в целом.

Поскольку первое условие декомпозиции — сохранение целостности системы, необходимо выделить подсистемы, обеспечивающие выполнение цели системы. Взаимосвязи между компонентами системы с точки зрения задач (функций), решаемых системой "Библиотека", можно представить в виде следующего набора функционально-специализированных подсистем:

комплектования (П-1), обработки (П-2), хранения (П-3), обслуживания (П-4).

Для организации взаимодействия подсистем и объединения их в систему, а также для управления всей системой на основе данных обратной связи в ее состав введена подсистема управления (П-5).

Одной из главных задач подсистемы комплектования является моделирование библиотечного фонда, включающего изучение реальных и потенциальных задач библиотеки, информационных потребностей, состава моделируемого фонда и фондов библиотек координационной системы; подготовку проектов моделей (количественной, структурной, библиографической), а затем, при необходимости, создание сводных моделей. Следующая задача — первичный отбор документов по формальному, смысловому, внутри- и внешнесистемному соответствию с учетом финансовых возможностей библиотеки. Заключительным этапом является заказ документов, включающих отражение сведений о документах в картотеке заказа, заключение договора, отправку, оплату, контроль за исполнением заказа.

Задачи подсистемы обработки: прием и учет фонда, научная обработка, каталогизация, техническая обработка, создание справочно-биб-лиографического аппарата.

Подсистема хранения решает следующие задачи: размещение и расстановка, обеспечение сохранности, учет и контроль выдачи, доставка документов. В данной подсистеме выполняются все операции, являющиеся результатом вторичного отбора: увеличение экземплярности,

20

сокращение сроков использования, передача в обменный фонд, перевод на пассивный режим хранения, сдача в утиль, ремонт, переплет, реставрацию.

Обработка запросов абонентов, документов, выдаваемых абонентам и возвращаемых в библиотеку, а также библиографическое обслуживание относятся к задачам подсистемы обслуживания.

Обработка данных обратной связи, получаемых из подсистем комплектования, обработки, хранения и обслуживания, корректировка функционирования системы и ее административно-хозяйственной деятельности входят в круг задач подсистемы управления.

Система "Библиотека" при данной декомпозиции обладает как целостностью, так и разобщенностью.

Наличие свойства разобщенности системы предполагает, что изменение отдельного элемента системы не вызывает изменения других элементов и их совокупности. Например, каждая подсистема участвует в выполнении определенного этапа функционирования системы, ей присуще свойство целостности, но по той же причине каждой подсистеме свойственна и некоторая степень обособленности (разобщенности). Так, отбор документов в библиотеку осуществляется с помощью подсистемы комплектования. Поскольку эта подсистема связана со всеми другими (их связь — общая цель функционирования), мы можем говорить лишь о частичной обособленности данной подсистемы. Связи между подсистемами определяют и степень целостности самой подсистемы комплектования.

Декомпозиция подтверждает мнение о том, что принцип внутренней организации любой подсистемы проявляется в ее многоуровневости, иерархии. При переходе с уровня на уровень вверх по иерархии существенно усложняются задачи, решаемые системой. Чем сложнее задачи, чем больше их удельный вес, тем более самостоятельной становится подсистема, их реализующая. С другой стороны, усложнение вызывает ослабление целостности системы "Библиотека". Поэтому весьма существенным является вопрос о соотношении уровней целостности и разобщенности при переходе от подсистем к системе "Библиотека".

Поскольку любой процесс в системе существует на многих уровнях, то действует принцип подчинения низших уровней высшим. Учитывая все это, систему "библиотека" можно представить (исходя из ее сущности) как многоуровневую иерархическую структуру с линейным порядком уровней. Поэтому при декомпозиции происходит выделение как непосредственно низших уровней, так и высших.

Предложенная декомпозиция системы — это выделение высшего уровня. Она делает систему структурно обозримой и позволяет устанавливать функциональные связи, характеризующие сущность данной системы. Вместе с тем весь комплекс данных подсистем с точки зрения функций и задач, решаемых системой, дает возможность установить все основные функциональные связи, необ-

21

телях и в различных режимах (причем не только собственного производства, но и подготавливаемой другими информационными фирмами).

На информационный рынок со своей продукцией выходят различные организации: правительственные агентства, коммерческие фирмы, торговые ассоциации, некоммерческие организации (публичные библиотеки, библиотеки университетов, научные институты). Создается своего рода распределительная система (сеть) информационной продукции, в которой каждый участник должен иметь определенное место — производителя, поставщика или посредника.

Естественно, что между участниками рынка возникают характерные рыночные отношения, прежде всего конкуренция, обеспечивающая высокое качество информационного обслуживания. Для успеха на рынке необходимо обогнать конкурентов хотя бы по одному из таких параметров информационного обслуживания, как содержательность (информативность) издания или услуги, оперативность предоставления информации, качество обслуживания, цена и др. Однако здоровая конкуренция обеспечивается не просто превышением предложения над спросом. Необходимо совокупное воздействие спроса высокого уровня и несколько превышающего его предложения.

Проблема уровня спроса остается одной из острейших проблем развития информационного рынка за рубежом несмотря на то, что наличие у потребителей недорогой бытовой электроники для обработки информации и относительная дешевизна телекоммуникационных услуг способствовали его определенному росту на информационную продукцию. Отмечается, что спрос все еще значительно отстает от истинных информационных потребностей, высокий уровень которых обусловливает стремительные темпы научно-технического прогресса и разветвленные внешнеэкономические связи зарубежных стран. Эта тема актуальна не только для зарубежных государств. Наши исследователи достаточно давно выявили эту проблему, которая получила условное название "эффект непотребления информации". Проблеме стимулирования спроу са на информационные услуги был посвящен ряд докладов на состоявшемся в апреле 1990 г. в Будапеште международном семинаре "Менедт жмент информации-90", где, в частности, прогнозировалось резкое повышение спроса на информационную продукцию в 1992—1995 гг. ,

Потребители ограничивают использование информации по разным причинам, главные из которых — неосведомленность о необходимых источниках информации и о возможностях использования информации для решения стоящих задач, нежелание тратить деньги на информацию, психологическая неподготовленность к работе с современной информационной технологией. Решить эту проблему можно, в частности, объединив усилия информационных фирм для стимулирования спроса, так как эта деятельность требует значительных капиталовложений и может оказаться не под силу отдельным организациям.

Возможности применения теории и практики маркетинга в инфор-

12

мационной деятельности оцениваются неоднозначно. Это связано с тем, что маркетинг, как инструмент бизнеса, может отрицательно сказаться ла социальных аспектах использования информации, т.е. сделать ее недоступной для тех, кто не располагает достаточными материальными средствами. Однако надо помнить, что маркетинг прежде всего является средством, помогающим производителям информации лучше знать и удовлетворять потребности рынка; при этом издержки коммерческого подхода к информационному обслуживанию обусловливаются не самим маркетингом, так как он только инструмент, а теми, кто им неадекватно пользуется. Все большее распространение в информационном обслуживании получает социальный маркетинг, направленный не столько на извлечение прибыли, сколько на выявление и удовлетворение информационных потребностей, обеспечение равного доступа всех заинтересованных потребителей к необходимой информации. ^ При использовании маркетинга информационной продукции и услуг в коммерческих целях обращается внимание на особенности информации как товара. Отмечается, что информация представляет собой уникальный товар, сочетающий в себе особые трудноуправляемые характеристики. Потребительские свойства информации как товара возникают в тот момент, когда появляется осознанная потребность в ней у пользователей, а ценным этот товар становится тогда, когда потенциальные пользователи имеют к нему доступ. В связи с этим такие товарные характеристики информационного продукта, как оперативность, форма предоставления, целенаправленность и другие, могут изменять его ценность от нуля до бесконечности. Маркетинг в этом случае рассматривается как процесс создания ценности информационного продукта за счет удачного выбора времени, места и форм использования информации.

Методология маркетинга применима в самых различных областях научно-информационной и библиотечной деятельности. В их числе можно назвать исследование потребностей в информации и документах, изучение рынка информационной продукции и услуг, прогнозирование затрат на информацию, совершенствование систем избирательного распространения информации (ИРИ) и определение профиля потребителя для автоматизированных систем, соотношение и взаимодействие служб первичной и вторичной информации, повышение оперативности и совершенствование доступа к информации, разработка технологии информационного и библиотечного обслуживания, проблемы неформального общения, создание механизма кооперирования издающих организаций с целью экономии средств и др.

Любому участнику информационного рынка важно определить приоритетные цели своей фирмы, которым она будет отдавать предпочтение в работе. Цели библиотечно-информационных систем с этой точки зрения можно разделить на следующие:

рыночные — определение доли рынка библиотечной и информаци-

13

онной продукции и услуг; нахождение потенциальных потребителей информации — покупателей продукции и услуг; анализ условий реализации продуктов и услуг;

маркетинговые — создание желаемого образа (имиджа) библиотеч-но-информационной системы, совершенствование уже выпускаемых, а также производство новых видов продукции и услуг, их внедрение на рынок информационных ресурсов, выявление объема платных и бесплатных услуг, организация их рекламы, определение размера прибыли за платные услуги;

структурно-управленческие — создание желаемой библиотечно-ин-формационной структуры, обеспечивающей эффективную деятельность, связанную с выполнением заказов потребителей информации, а также с ростом продажи продукции и услуг, формирование динамичной системы взаимосвязи между производящими и распространяющими библиотечную и информационную продукцию и услуги подразделениями, их быструю адаптацию к изменяющимся внешним условиям, установление требований к руководителям (менеджерам) различных уровней;

контрольные — прогнозирование и анализ жизненного цикла библиотечной и информационной продукции и услуг, определение степени достижения или приближения деятельности библиотечно-информацион-ной системы к поставленной цели.

Очень важным моментом в работе является выбор стратегии маркетинга, в основе которой лежат определенные принципы создания и (или) реализации продукции. В самых общих чертах можно выделить следующие основные направления:

стратегия "цена — количество", использующая изменения библиотечной и информационной продукции и услуг согласно спросу;

стратегия "предпочтение", использующая изменения в технологии библиотечно-информационной деятельности, которые способствуют улучшению качества и повышению эффективности библиотечных и информационных услуг и продукции;

стратегия "приспособления", применяющая библиотечные и информационные услуги, цены, рекламу признанного лидера на рынке информационных ресурсов;

стратегия "резкого отличия", т.е. создание продукции и услуг, отличающихся от продукции конкурента.