Тема 2. Модели маркетинга

На рис. 1 представлена классификация моделей маркетинга по П. С. Завьялову.

Маркетинг услуг в отличие от маркетинга потребительских товаров и средств производства не образует единой модели, отличной от рассмотренных выше. Напротив, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом средств производства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства.

По определению Ф. Котлера, услуга — "это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть (а может и не быть) связано с товаром в его материальном виде". (Основы маркетинга. М., 1991. С. 638). Услугам присущ ряд характеристик, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Услуги неосязаемы — их нельзя демонстрировать, транспортировать, упаковывать или изучать до покупки; несохраняемы — их невозможно хранить с целью последующей передачи, они неотделимы от предоставляющего услуги, и контакт с потребителем часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. Непостоянство качества услуги связано с тем, что каждый раз это качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание абонента библиотеки осуществляется одним и тем же библиотекарем.

Классификация услуг связана со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Качество нематериальных услуг можно оценить только после выполнения услуги. При этом достаточно трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания, так как услуги могут оказываться персоналом с разным уровнем квалификации. Услуги могут различаться и по трудоемкости. При этом трудоемкость возрастает, если услуга оказывается высококвалифицированными специалистами. Услуги можно классифицировать по степени контакта с их потребителем; при таком контакте особое значение имеют межличностные отношения.

Спрос на услуги может остаться неудовлетворенным. Здесь важно учитывать возможности фирмы, это создает предпосылки для контроля спроса.

Информация представляет собой неубывающий и воспроизводимый ресурс общества. Услуги по переработке этих ресурсов и обеспечению доступа к ним потребителя можно в соответствии с предложенными моделями маркетинга отнести к маркетингу услуг, но, поскольку объектами предоставления информационных услуг могут быть различные учреждения, сегодня принято говорить об информационной индустрии, к которой относятся и библиотеки. Маркетинг библиотечных услуг иногда осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом библиотечной продукции. Эта особенность — результат совпадения процессов производства библиотечной продукции и потребления библиотечной услуги. Главным образом ото относится к продукции и услугам, где основным предметом труда является ЭВМ.

8

Маркетинг увязывает возможности библиотеки по подготовке библиотечной продукции и услуг с возможностями их реализации на рынке.

При использовании маркетинга в коммерческой библиотечной деятельности библиотечная продукция и услуги рассматриваются как товар, но товар, имеющий особые потребительские свойства. Это обусловлено предоставлением документа как материального объекта, имеющего содержание и форму.

С точки зрения содержания ценность библиотечной продукции имеет большое значение и является общечеловеческим достоянием. Именно это и определяет товарные характеристики, которые с позиций маркетинга трудно обозначить и которыми трудно управлять. Главное — это оперативность, доступ к информации в нужный момент, время доставки, полнота, точность предоставленной информации.

Если говорить о форме предоставляемой информации, то здесь маркетинг предлагает систему ценообразования, которая используется применительно к любому товару.

Итак, маркетинг библиотечной продукции и услуг можно определить как систему комплексного изучения спроса в целях организации и управления библиотечной деятельностью, максимально ориентированной на удовлетворение потребностей в библиотечной продукции и услугах. Более кратким может быть такое определение: маркетинг — это создание абонента библиотеки. В основе маркетинга в сфере библиотечной деятельности лежит принцип создания такой библиотечной продукции и оказания таких услуг, которые требуются абоненту библиотеки и удовлетворяют потребности в них. Поиск спроса на библиотечную продукцию и услуги определяет основное различие между просто сбытом и маркетингом. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности библиотеки в той мере, в какой они влияют на реализацию библиотечной продукции и услуг.

Иначе говоря, маркетинг не что иное, как управление работой библиотеки в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворение потребности в библиотечной продукции и услугах в соответствии с имеющимся и потенциальным спросом.