ББК 78.34(2)
Г 37
Рецензенты: Е. А. ПОЛИТОВА — кандидат педагогических наук, В. Г. ПОЗДНЯКОВ — кандидат экономических наук
ГЕРАСИМОВА Л. Н., КОКОЙКИНА О. Н.
Г 37 Маркетинг в библиотеке: Учебное пособие. М.: МГИК, 1993. 64 с.
Рассмотрены общие проблемы маркетинга библиотечной продукции и услуг: понятие и модели маркетинга, система "библиотека" как объект маркетингового исследования, совершенствование библиотечной продукции и услуг, ценообразование, сбыт и реклама в библиотеке. Приведены примеры из зарубежного и отечественного опыта. Пособие снабжено кратким словарем терминов.
Предназначено для студентов библиотечных факультетов и специалистов — практиков библиотечной работы для ориентации в изучении и применении концепции маркетинга в профессиональной деятельности.
Целевая Федеральная программа книгоиздания России
©
Издательство МГИК
ВВЕДЕНИЕ
Переход экономики России к рыночным отношениям — задача сегодняшнего дня. Предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоятельности объединений и предприятий, коренной перестройкой централизованного руководства экономикой. Можно только сожалеть, что разработка проблем рыночной экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как не соответствующая природе социализма. Однако без преодоления негативных последствий этого положения трудно решать задачу социально-экономического развития страны, невозможно успешно выйти на внешний рынок или на равных сотрудничать с зарубежными предпринимателями.
Индустрия информации — часть современного общественного производства, имеющего выход на рынок. Это наиболее молодая отрасль экономики, сформировавшаяся лишь в последние десятилетия (у нас в стране идет процесс ее становления). Под индустрией информации понимается комплекс предприятий и организаций, преобладающим (по стоимости) продуктом которых являются информационные услуги. Важный составной элемент этого комплекса — библиотеки.
Информация представляет собой неубывающий и воспроизводимый ресурс жизнеобеспечения общества. Вместе с тем для развития общества необходимо привлекать не только существующие, но и новые информационные ресурсы, наиболее перспективные. Чем больше и быстрее внедряется во все сферы жизни и хозяйства качественной информации (актуальных знаний и опыта), тем выше научно-технический, экономический, политический и социальный
потенциалы страны.
Решению многих проблем может способствовать применение маркетинга в разных сферах материального и духовного производства. Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования и метода решения производственно-рыночных проблем стало ответной реакцией на такие процессы в мире, как усложнение производства и реализации товаров из-за стремительного расширения их ассортимента, роста производственных возможностей, частых сдвигов в структуре рыночного спроса, обострения конкуренции.
Маркетинг основан не только на мировой хозяйственной практике, но и на достижениях науки, особенно информатики, кибернетики, психологии, экономики и др.
В условиях перехода экономики к рынку представляется необходимым широкое знакомство студентов неэкономических специальностей с основами маркетинговой деятельности. Задача данного пособия — изложение общих проблем маркетинга библиотечной продукции и услуг.
Часть первая
О
БЩИЕ
ПРОБЛЕМЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В
СФЕРЕ БИБЛИОТЕЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
С начала 80-х гг. в мировой практике научно-информационная деятельность начинает выделяться в самостоятельный сектор экономики — информационную индустрию, представляющую собой источник сверхприбылей. В связи с этим неотъемлемым элементом информационного сектора экономики становится маркетинг как главный фактор информационного бизнеса, определяющий стратегию деятельности любой информационной фирмы, в том числе и библиотеки.
Тема 1. Понятие "маркетинг"
Своим появлением концепция маркетинга обязана самой жизни. Изменения в условиях общественного воспроизводства, накопленный опыт и обобщение практики отношений между производителем и потребителем стали естественными источниками маркетинга.
В основе термина "маркетинг" лежит слово "рынок" (английское market). (На всех языках слово "маркетинг" произносится с ударением на первом слоге.) Понятия "маркетинг", "менеджер", "менеджмент" быстро вошли в словарный запас русского языка. Однако в отличие от слова "менеджмент" (управление) "маркетинг" не имеет адекватной замены в русском языке. Иногда слово "marketing" переводят как "сбытовая деятельность", "торговля". Объемность понятия "маркетинг" создает немало трудностей при попытке дать однозначное определение. С позиции специалистов перевод звучал бы так: управленческая деятельность на уровне фирмы или рыночная концепция управления. Из огромного количества существующих в мире определений понятия "маркетинг" можно выделить такие, в которых речь идет о макро- и микроуровне, а также какой-либо из сторон управленческой деятельности фирмы, но полного определения дать пока не удалось никому. Приводимые здесь дефиниции позволяют в какой-то степени отразить сущность понятия "маркетинг".
Маркетинг — это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.
Маркетинг — это система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров.
Маркетинг — это создание покупателя.
Сущность маркетинга определяется формулой: производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю продукцию, предварительно "не согласованную" с рынком.
Британский институт по вопросам маркетинга определяет его как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности по выявлению и превращению покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также по доведению данного товара или данной услуги до конечного потребителя с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей.
Следовательно, применение фирмой системы маркетинга предполагает, что ее деятельность будет осуществляться по специальному плану, который содержит целый ряд мероприятий по совершенствованию производства и сбыта ради достижения цели деятельности фирмы.
Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателей, причем таких товаров, на которые покупатель предъявляет действительный спрос.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Только в середине XIX в. начали осознанно применяться основные его принципы и методы. В начале XX в. введен курс "Методы маркетинга" в учебный процесс некоторых университетов США. В эти же годы публикуется ряд работ, посвященных рыночной деятельности. В 20-х гг. понятие "маркетинг" прочно вошло в экономическую науку как синоним совокупности всех видов деятельности в сфере товарного обращения. В 1931 г. была учреждена американская ассоциация маркетинга. В 50-х гг. начинается перестройка деятельности крупных промышленных компаний в соответствии с принципами маркетинга.
В 60-х гг. многие западногерманские и японские компании стали использовать маркетинг в качестве основы планирования. В эти же годы появляется такая разновидность рыночной концепции управления, как международный маркетинг (international marketing). Это сравнительно новое направление теории и практики маркетинга связано с бурным развитием международной торговли.
Международный маркетинг значительно отличается от маркетинга на внутреннем рынке, так называемого "домашнего" маркетинга (domegtic, home marketing), или от экспортного маркетинга (export marketing).
Анализируя различные концепции и рыночную деятельность в целом, можно провести группировку определений маркетинга:
рыночная деятельность в широком смысле ("сбытовая" концепция маркетинга преобладала с начала XX в. до 20-х гг.);
6
система организационно-технических и коммерческих функций промышленных и торговых предприятий, связанных с реализацией товаров (эта концепция преобладала с середины 20-х до конца 50-х гг.);
система, при которой в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке, а обоснованность их проверяется в ходе реализации товара ("рыночная" концепция управления производством — с конца 50-х гг. до настоящего времени).