1.2 Зміст, форма та структура рекламного звернення
Для того, щоб змусити когось прочитати або прослухати рекламне оголошення, у ньому повинно бути щось особливе і цікаве для споживача, при його розробці має виявлятися творча індивідуальність його творців, звернення повинно бути змістовним.
Зміст та суть рекламного звернення полягає в таких пунктах:
до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров’я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);
якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд із речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;
які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей із вулиці» на користь товару чи послуги).
Структура рекламного звернення визначається множиною факторів, найважливішими з яких є цілі і характеристики впливу реклами на споживача.
Основні рівні впливу рекламного звернення на споживача
Когнітивний вплив. Суть полягає у передачі визначеного об’єму інформації, сукупності відомостей про продукти фірми, їх основні властивості.
Афективний вплив. Метою є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів отримувача рекламного звернення. Прийомами встановлення ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.
Сугестивний вплив. Передбачає використання як усвідомлюваних, так і неусвідомлюваних психологічних елементів. Це пов’язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом переконання може бути переконаність, яка формується і без логічних доказів.
Когнітивний вплив рекламного звернення. Полягає у підштовхуванні споживача до визначений дій, підказування очікуваних від нього дій.
Структура рекламного звернення наведена нижче у схемі.
Рис. 1.2 Структура рекламного.
Форма рекламного звернення,тобто спосіб його представлення, як і інші характеристики, покликана сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей фірми. Тому форма повинна бути зрозумілою цільовій аудиторії. Як свідчить практика, найефективнішими рекламними зверненнями є ті, в яких присутня атмосфера взаємоповаги, щирості, зацікавленості у взаємовигідному партнерстві, проголошено гарантії відповідності реклами дійсності.
Існує безліч способів класифікації рекламних текстів, серед яких можна виділити загально прийняту класифікацію реклами за засобами передачі:
– телевізійна реклама;
– друкована реклама;
– реклама на радіо;
– реклама в мережі Іnternet.
Серед цих видів реклами хотілося б виділити друковану рекламу, оскільки саме вона містить письмові рекламні тексти. Власне, друкована реклама в свою чергу складається з реклами газет, журналів, довідників, зовнішньої реклами (постери, рекламні щити і т. д.), літератури про товар (брошури, буклети, проспекти з докладною інформацією про продукт).
Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільш важливим видом реклами. Свідченням цьому є як історія реклами, так і рекламні бюджети. Саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів реклами. Її відмінна риса − знаковість є основою і для телевізійної реклами та реклами на радіо. Друкована реклама була, є й буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах.
Значення вербальної мови для реклами дуже важливе. Дійсно, рекламні зображення привертають увагу споживача й виражають деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти осмислюються по рекламних комунікативних інтенціях рекламодавця й рекламних агентств. Окрім цього, більша частина рекламних зображень не здатна покрити значеннєвий простір в цілому.
Жодна реклама не спроможна бути завершеною та ефективною без текстового наповнення. Рекламний текст у своїй структурі має логос, етос і пафос, також є такий елемент як Емфаз. У логосі рекламного тексту спостерігається зміщення області доказів у область переконань (тобто навіювання довіри до своїх тез шляхом впливу на інтуїцію і чуття клієнтів). У етосі рекламного тексту основною проблемою стає узгодження прийнятих соціальних стандартів з образом, який створює для себе потенційний споживач. Пафос — безпосередній вираз чуттів по відношенню до предмета мови. Емфаза — наголошення на певному елементі (або групі елементів) у рекламному зверненні для його виділення на загальному фоні.
Рекламні тексти можуть бути надрукованими чи озвученими голосом, головне, що вони необхідні для:
донесення інформації до аудиторії;
розкриття закодованої образами інформації;
переконання у перевагах певного товару;
нагадування споживачам про товар і фірму;
привертання уваги;
спонукання до дії;
виклику у людей бажання думати тощо.
Виконання основних функцій рекламного тексту досягається за рахунок використання різних психологічних прийомів. Розглянемо найпоширеніші.
Прийом латерального впливу у рекламному креативі ґрунтується на програмуванні свідомості людини за правилом перших п’яти відсотків та останнього слова. При цьому головне завжди залишається на другому плані та сприймається людиною як щось очевидне.
Прийом навіювання характеризується запозиченням у тексті ситуацій реального часу для створення у людини програмованих асоціацій, які навіюються певними подіями.
Прийом створення позитивного прагматичного фону — це формування установки, тобто створення стійкого образу майбутнього стану. Бажано, щоб він був позитивним. У формуванні таких асоціацій використовуються два типи мотивів: біогенні та соціогенні.
Прийом яскравих узагальнень базується на означенні негативних дій клієнта виразами, які мають позитивне значення.
Прийом зміни погляду клієнта ґрунтується на змінюванні ставлення споживача до певного товару чи торгової марки з допомогою підбору іншої назви чи іншого трактування їх властивостей.
Рекламний текст у своєму розвитку пройшов довгий шлях. Він народився як інформаційне повідомлення і потім деформувався у тип висловів, які звернуті до інтуїції і чуттів клієнта.[2]