Вопрос 17
Медиа стратегия PR-кампании. Критерии выбора каналов: ATL, BTL. Общая характеристика каналов. Основные задачи по подготовке и формированию образа организации в СМИ. Модели новостного производства.
Медиастратегия PR-кампании включает в себя:
Постановка медиа-целей и задач
Медиа-цели вытекают из коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах медиапланирования (охват, частота). Медиастратегия должна четко отвечать на такие вопросы, как: когда, где, как и за сколько должна размещаться реклама или информационное сообщение, чтобы выполнить задачи коммуникативной стратегии в целом и частных задач, поставленных в медиастратегии.
Определение целевой аудитории
Анализ целевой аудитории (демографический и социографический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных СМИ, которые предпочитает данная целевая аудитория.
Создание меди-карты
Медиа-карта - специальный документ, в него включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т. д.
Составление медиа-плана
Необходимо составить медиа-план, где специалисту по медиарилейшнз нужно: определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернет-порталы) и круг необходимых журналистов; выбрать путь распространения материалов (рассылки; пресс-конференции, интервью, выставки и т.д.); разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи, письма в редакции и т. д.); составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, имен журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они представляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т. д.; поиск оптимальных каналов для распространения информации, в том числе проведение анализ рейтингов СМИ: общий охват, охват целевой аудитории;
Анализ конкурентов
Данный анализ позволяет корректировать свою стратегию с учетом поведения, успешного либо нет, основных игроков рынка, рассчитать все возможные риски.
Период кампании
В зависимости от рекламируемого продукта/услуги строится кампания во времени – она может быть краткосрочной, долгосрочной, непрерывной.
Бюджет
Стратегическое и тактическое планирование следует начать с конца, а именно, определить, на достижение каких целей хватит выделенного бюджета, а затем уже приступать к разработке медиастратегии.
Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно.
Рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию).
К ATL (прямая реклама)относят следующие виды рекламы: