«ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ И ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ»

Задача 1. Швейное объединение реализует изделия детского ассор­тимента. Отпускная цена на условиях франко-порог производителя рав­на 5 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные ма­газины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляют 10 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину — 20 руб.

Какой вариант реализации следует избрать продавцу — с включением усредненной (20 руб. за изделие) или фактической транспортной состав­ляющей для 1-го и 2-го магазинов, если при усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортной составляющей объемы покупок формируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1 -го магазина К_э = 0,4; для 2-го К_э = 2?

Ответ представьте в форме таблицы, заполнив пустые графы.

Показатели	Вариант 1: включение усредненной транспортной составляющей			Вариант II: включение фактической транспортной составляющей
	1-й магазин- покупатель	2-й магазин- покупатель	1-й магазин- покупатель		2-й магазин- покупатель
Цена продукции, руб./шт.	20	20	15		25
Объем продаж, шт.	1 ООО	1 ООО
Выручка швейного объеди­нения от продаж, руб.
Вывод

Решение: Кэ=ΔQ/ΔЦ

Тогда для 1-го магазина данная формула с учетом данных задачи при­мет вид: 0,4 = ΔQ /—0,25, следовательно, ΔQ = 0,1, или 10%.

Для 2-го магазина соответственно: 2 = ΔQ /0,25, следовательно, ΔQ = -50%.

Соответственно объемы продаж по варианту II (с включением факти­ческой транспортной составляющей) для 1-го магазина равны 1100 руб., для 2-го магазина — 500 руб. Общий объем продаж и суммарной выручки от продажи по обоим магазинам согласно варианту I превышает эти по­казатели по варианту II.

Результаты анализа приведены в таблице.

	Вариант 1:		Вариант II:
	включение усредненной		включение фактической
Показатели	транспортной составляющей		транспортной составляющей
	1-й магазин-	2-й магазин-		1-й магазин-	2-й магазин-
	покупатель	покупатель		покупатель	покупатель
Ц, руб./шт.	20	20		15	25
Q шт.	1 ООО	1 ООО		1 100	500
ЦО, руб.	20 ООО	20 ООО		16 500	12 500
Вывод: для продавца более выгоден вариант 1 — включение усредненной транспортной составляющей.

Задача 2. Полные затраты изготовителя продукции, включая достав­ку на склад изготовителя, составляют 30 руб. на единицу продукции. При­емлемая для изготовителя рентабельность равна 10% к затратам. Изгото­витель поставляет продукцию четырем потребителям. Данные о потре­бителях А—Г представлены в таблице.

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Расстояние от склада изготовителя до потре­бителя, км	5	25	150	200
Сложившийся объем поставок, шт.	100	200	250	200
Суммарные затраты на доставку от склада изготовителя до потребителя, руб.	100	950	5 625	5 600

Рассчитайте отпускную цену единицы продукции на условиях фран- ко-склад изготовителя (ставка НДС — 20%).

Проанализируйте возможность и целесообразность установления еди­ных или поясных цен (I пояс — до 100 км, II пояс — свыше 100 км), если стоимость покупки аналогичного продукта у конкурентов с учетом затрат на доставку составит для потребителей: А — 46,2 руб.; Б — 43,9 руб.; В — 63,7 руб.; Г — 69,0 руб.

Решение: 1.Определим отпускную цену, по которой продукция предлагается потребителям на условиях франко-склад изготовителя (или «с завода»), т.е. без включения в нее каких-либо расходов по транспортировке:

Цотп. с ндс ⁼ с/с +П + НДС.

Зная, что Р = П : с/с, определим П = с/с х Р:

П = 30х0,1 =3 (руб.);

Цотп. С НДС = 30 + 3 + (30 + 3) X 0,2 = 39,6 (руб.).

2.Рассчитаем фактические затраты на приобретение единицы про­дукции с учетом затрат на ее доставку со склада изготовителя до склада потребителя:

затраты на доставку единицы продукции = суммарные затраты по до­ставке : объем поставки.

Данные о потребителях А—Г представлены в таблице.

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Затраты на доставку 1 ед. продукции, руб.	1	4,75	22,5	28
Стоимость единицы продукции с учетом факти­ческих затрат на доставку (Цотп с ндс + затра­ты на доставку), руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7	69

Сопоставив цену данного изготовителя с ценами его конкурентов, мы видим, что для потребителя Б выгоднее предложение конкурента. Чтобы не потерять потребителя Б, можно использовать либо единые, либо по­ясные цены.

3.Рассчитаем единую цену на условиях франко-потребитель: цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + средние рас ходы на транспорт;

средние расходы на транспорт = расходы на доставку продукции всех потребителей: общий объем поставок продукции всем потребителям = = 100 + 950 + 5625 + 5600 : (100 + 200 + 250 + 200) = 16,37 (руб.); единая цена франко-потребитель = 39,6 + 16,37 = 55,97 (руб.).

4.Сопоставим единую цену франко-потребитель с фактическими за­тратами потребителей А—Г на приобретение продукции и с ценами кон­курентов.

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Стоимость 1 ед. продукции с учетом факти­ческих затрат на доставку, руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Единая цена франко-потребитель, руб.	55,97	55,97	55,97	55,97
Переплата (+) или недоплата (-), руб.	+15,37	+11,62	-6,13	-11,63
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7	69

При установлении единой цены франко-потребитель удаленным по­требителям продукция обходится дешевле, чем при цене франко-отправитель, поскольку средние расходы на доставку меньше их фактических транспортных расходов, а ближайшие потребители переплачивают. Им более выгодно оплачивать фактические транспортные расходы, чем средние. Поэтому установление единой цены франко-потребитель позволяет привлечь удаленных покупателей и одновременно повышает риск потери близлежащих покупателей.

Если сравнить единую цену франко-потребитель с ценами конкурентов, то при ее установлении для близлежащих потребителей предложения конкурентов станут более привлекательными, чем единая цена. (Следовательно, чтобы не потерять потребителей А и Б, устанавливать единую цену для всех потребителей не стоит.

5.Рассмотрим вариант установления поясных цен: цена I пояса (до 100 км для потребителей А и Б); цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + средние расходы на транспорт;

средние расходы на транспорт = (Σ расходов на транспорт потребителей А и Б) : (Σ объем закупок потребителей А и Б) = (100 + 950) : (I (II i i + 200) = 3,5 (руб.);

единая цена франко-потребитель (I пояса) = 39,6 + 3,5 = 43,1 (руб.). цена II пояса (свыше 100 км для потребителей В и Г); средние расходы на транспорт =(5625 + 5600): (250 + 200) = 24,29 (руб), единая цена франко-потребитель (II пояса) = 39,6 + 24,94 = 64,51 руб.

6. Сопоставим полученные поясные цены со стоимостью продукции для потребителей А—Г с учетом фактических затрат по доставке и с цена­ми конкурентов.

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Стоимость 1 ед. продукции с учетом факти­ческих затрат на доставку, руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Поясная цена, руб.: пояса пояса	43,1	43,1	64,54	64,54
Переплата (+) или недоплата (-), руб.	+2,5	-1,25	+2,4	-3,1
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7	69

С учетом всех рассмотренных вариантов целесообразно установить цены следующим образом:

для потребителей А и Б — единую поясную цену на уровне 43,1 руб. Это позволит предложить потребителям А и Б более выгодные условия, чем у конкурентов;

для потребителей В и Г — цену франко-отправитель на уровне 39,6 руб. с отдельной оплатой расходов по доставке каждым из них в фак­тическом размере. (Установление поясной цены в этом случае нецелесо­образно, так как предложение конкурентов для потребителя В окажется более выгодным.)

Задача 3. Перед фирмой стоит следующая ценовая проблема. Мини­мальная цена продаж¹ составляет 500 руб. при производстве 20 изделий и 400 руб. при производстве 40 изделий. В течение определенного периода времени имеется 40 покупателей, заинтересованных в продукции фир­мы. Половина из них привередлива и желает приобрести продукт только

Имеется в виду цена, покрывающая затраты на производство и реализацию единицы продукции, установленные косвенные налоги и приносящая фирме при­емлемую прибыль.

в начале каждого периода, даже если приходится платить по 500 руб. за 1 изделие. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукт в любое время, но не дороже 300 руб. за 1 изделие.

По какой цене фирма должна продать свой товар?

Решение: Вначале кажется, что фирма не сможет прибыльно прода­вать товар на рынке, поскольку затраты превысят приемлемые цены для каждой группы покупателей. На самом деле это не так. Фирма может с выгодой для себя производить и продавать товар, если она использует не­однородность спроса покупателей, применяя стратегию периодического снижения цен. Она должна выпускать по 40 изделий за период при затра­тах 400 руб. за 1 ед., установив цену на уровне 500 руб. за 1 ед. в начале каж­дого периода, систематически снижая ее к концу периода до 300 руб.

Таким образом, фирма будет продавать товар привередливым покупате­лям в начале периода, а остальным — в конце периода. Отметим, что товар реализуется в среднем по 400 руб. за 1 ед., т.е. по минимальной цене продаж.

Этот принцип широко применяется при временном и периодическом снижении цен на модные несезонные товары, внесезонных туристиче­ских тарифах, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в случае использования стратегии «снятия сливок» (т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по предлагаемой цене). В зависимости от условий, в которых применяется рассматриваемая стра­тегия скидок, ей даются разные названия. Наиболее общее из них — «перио­дическое снижение цен». Основной принцип этой стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупа­телю (в отличие от случайного снижения цен, рассматриваемого ниже).

Задача 4. Диапазон цен реализации данного товара на рынке — от 70 до 90 руб., поскольку существуют несколько производителей и продав­цов с различным уровнем и структурой затрат. 90 руб. — максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (70 руб.) требуется затратить 1 час. Если потребитель не ищет товар, а покупает его у первого продавца, то может, если повезет, найти товар по 70 руб., если же нет — по 90 руб. Предположим, что возможные издержки времени потребитель оценивает от 0 до 20 руб. в час.

Какую стратегию должна выбрать фирма, при которой минимальная цена продаж составляет 70 руб.?

Решение: Ответ — стратегия случайного снижения цен. Она пред­полагает установление высокой цены в 90 руб. и регулярное ее снижение до 70 руб. Но тут важен характер скидки. Для не информированных поку­пателей скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда покупатели не смогут определить наугад цену и во второй раз. Они будут приобретать случайным образом, обычно платя высокую цену. Наоборот, информи­рованные покупатели будут присматриваться и подождут, пока не появит­ся возможность купить по более низкой цене. Таким образом, фирма пы­тается одновременно максимизировать число покупателей, информиро­ванных о ее низкой цене, и покупателей не информированных, покупаю­щих скорее по высокой, чем по низкой цене.

Основная часть скидок, применяемых сегодня специализированны­ми магазинами, универмагами, супермаркетами развитых стран, а также в сфере услуг, относится именно к этому типу. Данную стратегию называют еще продажей по переменным ценам. Использование купонов и других типов продажи вне магазинов также относится к этому типу снижения цен, если только в его основе не лежат периодические скидки, накопление товарно-материальных ценностей или продажа бракованных товаров.

Основным условием стратегии случайных скидок является неоднород­ность поисковых затрат, что позволяет фирмам привлекать скидками информированных покупателей. Все покупатели знают, что существует диапазон цен. Тем не менее, для лиц с высоким доходом поиск самой низ­кой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.

Задача 5. Имеется конкурентный рынок, затраты на котором тесно свя­заны со степенью освоения производства. Есть четыре фирмы — А, В, С и D, каждая выпускает 2000 ед. продукции, но у фирмы А больше опыта, средние затраты на единицу минимальны и равны 3,75 тыс. руб. Цены на единицу продукции в настоящий момент составляют 5 тыс. руб. Потребители чув­ствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение.

Какую ценовую стратегию стоит выбрать фирме А?

Решение: Отметим, что фирма А получает большие доходы, чем дру­гие. Неплохой стратегией для фирмы А было бы установление агрессив­ных цен, даже на уровне 3,75 тыс. руб. У этой стратегии есть два преиму­щества. Во-первых, она разорительна для фирм В, С и D, которым, воз­можно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А станет меньше конку­рентов. Во-вторых, фирма А выиграет от захвата части рынка других фирм и быстрее приобретет свой рынок. Увеличение объема реализации при­ведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена будет стимулировать большее число покупателей выходить на рынок, да­вая фирме А возможность использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возраста­ет. Для других фирм стратегия менее понятна. В целом, если только нет иных преимуществ перед конкурентами, другим фирмам вряд ли целесообразно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат фирмы А.

Необходимыми условиями для принятия данной стратегии ценообра­зования «по кривой освоения» выступают сильное влияние опыта и чувст­вительность потребителей к уровню цен. Обычно такие условия возни­кают на первоначальной стадии или на стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда до­статочно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение на рынке в долгосрочном аспекте.

Задача 6. Фирмы могут производить товары двух уровней качества. Минимальная цена продаж товара низкого качества составляет 30 руб., высокого — 50 руб. за 1 ед. Предположим, что во избежание конфликтов престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного качества и может продавать его по любой цене — 30 или 50 руб. за едини­цу. Примем для удобства, что некоторые фирмы продают товар высокого качества — по 50 руб., а низкокачественный — по 30 руб. за единицу.

Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену (затраты времени незначительны), позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Они обычно предпочитают более высокое качество, но для изучения спра­вочников и определения дифференциации качества потребуется затра­тить 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезно­сти своего времени так же, как в задаче 4.

Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова будет стра­тегия ценообразования фирм?

Решение: Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (ни одна фирма не станет продавать высококачествен­ный товар менее чем по 50 руб.). Во-первых, они могут производить низ­кокачественный товар и продавать его по 30 руб.; во-вторых, производить высококачественный товар и продавать его по 50 руб.; в-третьих, прода­вать низкокачественный товар по 50 руб., предполагая, что потребители, которые не смогут различить высокое качество, будут обмануты. По­следняя стратегия называется сигнализированием ценами. У покупателей также три стратегии. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 50 руб. Потребители, высоко оценивающие затраты своего времени, мо­гут принять стратегию избежания риска и купить товар по низкой цене или дорогой товар, надеясь получить продукт высокого качества.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблю­дение трех условий.

1. Для покупателей информация о ценах должна быть более доступ­ной, чем информация о качестве.

2. Желание получить товар высокого качества должно быть достаточ­ным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве.

3. Необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену толь­ко за высокое качество.

Третье условие обеспечивает достаточно позитивную корреляцию между ценой и качеством, в результате чего не информированные поку­патели, которые используют цену вместо показателя качества, в среднем будут довольны полученным результатом.

Проблема ценообразования при наличии различий в качестве и асим­метричности информированности покупателей типична для товаров дли­тельного пользования, хотя и не характерна для услуг и товаров кратко­срочного применения, где риск менее значим. Для товаров длительного пользования качество является важным атрибутом, хотя информирован­ность покупателей о качестве слаба из-за трудностей определения каче­ства при осмотре товара, большого количества различных марок и высо­кого уровня обновляемости относительно времени повторной покупки. В результате возможно, что покупатели будут использовать цену как показатель качества. Тем не менее, если корреляция между ценой и качеством низка, то покупатели могут часто ошибаться. Сигнализирование ценами, вероятно, наиболее характерно для новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о качестве конкурентных товаров, но считают качество важным. Хороший пример — покупка дорогого вина случайным покупателем. Другой пример того, что потребители покупают или случай но, или считают, что цена отражает качество, — успех некоторых доро­гих, но низкокачественных товаров.

Существуют также и другие варианты сигнализирования ценами, ко­торые могут применять фирмы, используя поведение потребителей в дру­гих условиях. «Ценообразование сравнения» — наиболее яркий пример. В «ценообразовании сравнения» фирма помещает дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара, так что для не информированного покупателя кажется заманчивым рискнуть и купить первый.

Задача 7. Существуют два смежных рынка — X и Y, на каждом по 20 покупателей. Все они согласны приобрести товар по 500 руб. за единицу. Чтобы купить товар на соседнем рынке, понадобится истратить на транс­портные расходы не менее 100 руб. Перед фирмой, действующей на рын­ке X, встает следующая проблема: конкурентный выход на рынок свобо­ден — условия производства таковы, что приемлемая для фирмы цена про­изводства составляет 400 руб. при выпуске 20 т продукции и 300 руб.

при выпуске 40 т с дополнительными затратами в 100 руб. на перевозку товара на соседний рынок. На рынке Y затраты на производство выше.

Какую стратегию ценообразования должна выбрать фирма?

Решение: В зависимости от конкурентного положения на рынке Y у фирмы есть несколько вариантов установления цены на продукт на двух рынках.

1.Если конкурентная цена на рынке Y превышает 400 руб. за 1 т, то фирма может продавать 20 т товара по 300 руб. за 1 т на рынке X и 20 т товара по 400 руб. за 1 т на рынке Y, что полностью компенсирует транс­портные и другие расходы. Такие цены будут прибыльными для фирмы 11 одновременно обеспечат защиту от проникновения на рынок конкурентов. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (аналог франко-станция отправления).

2.Если конкурентная цена на рынке Y немного превышает 350 руб. за 1 т, то фирма сможет продавать товар по 350 руб. за 1 т на обоих рынках и достигать того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемле­мой для производителя цене в 300 руб. за 1 т (при выпуске 40 т) средней величины транспортных расходов в размере 50 руб.:

(100 руб. х 20 т: 40 т) = 50 руб.¹

Эта стратегия называется единой ценой назначения (аналог — франко-станция назначения).

Зональное ценообразование — промежуточная стратегия, когда суще­ствует большое количество рынков. При зональном ценообразовании фирма устанавливает различные цены для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов, а внутри каждой зоны использует единую цену.

3.Если конкурентная цена на рынке Y немногим больше 300 руб. за 1 т, то фирма сможет прибыльно торговать на обоих рынках, установив цену в 300 руб. на рынке Y и 400 руб. на рынке X. Эта стратегия называется установлением цен с принятием на себя расходов по доставке, так как рынок Y не несет транспортных затрат, которые на нем возникают. При та­кой стратегии фирма может частично или полностью принять на себя рас­ходы по доставке или переложить их на покупателей рынка X. Такой под­ход используется при проникновении на новые рынки и для удержания положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Некоторые рассмотренные стратегии географического ценообразо­вания при определенных условиях могут быть противозаконны. Поэто­му при реализации стратегий следует руководствоваться тремя основны­ми принципами.

1.Фирма не должна дискриминировать конкурирующих покупателей в одном и том же регионе (особенно при зональном ценообразовании для покупателей по обе стороны границы зоны).

2.Стратегия фирмы не должна казаться хищнической, особенно при включении в цену транспортных издержек.

3.Выбирая цену базисного пункта или зональную цену, фирма не долж­на пытаться сговориться с конкурентами относительно уровня цен.

Задача 8. Распространитель двух фильмов: «Роман с камнем» и «Место в сердце» действует на рынке, где эти фильмы пользуются спросом со стороны двух кинотеатров — «Сатурн» и «Стрела» (данные приведены в таблице).