2. Расчет показателей конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы на рынке, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

Произведем определение конкурентоспособности по предприятиям с позиций 3 основных составляющих:

- маркетинговой;

- производственной;

- финансовой.

В расчетах используются разные методы и подходы.

Таблица 2.8 Исходные данные для оценки конкурентоспособности фирмы

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Объем продаж, тыс. р.	170062	54062	29862
Фонд оплаты труда, тыс. р.	65152	21962	15122
Стоимость материальных ресурсов, тыс. р.	95932	23192	4172
Годовая сумма амортизационных отчислений, тыс. р.	1602	932	692
Чистая прибыль, тыс. р.	6862	7622	9062

Продолжение таблицы 2.8

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Бюджет маркетинга (включая рекламу), тыс. р.	2062	1012	562
Сумма активов предприятия (итог баланса –нетто), тыс. р.	300082	119062	111152
Собственный капитал, тыс. р.	95062	65062	90062
Оборотные средства, тыс. р.	185062	79562	69062
Дебиторская задолженность, тыс. р.	58092	18562	31142
Краткосрочные обязательства, тыс. р.	180062	88062	49562
Дивиденды на 1 акцию, р.	0.22	0.21	0.36
Имидж, %	70	40	5
Размещение	0.9	0.1	0.8
Качество продукции	0.8	1.0	0.9
Дилерская сеть (система сбыта)	3	3	4
Обслуживание потребителей (сервис)	3	4	5
Цена за единицу продаж, р.	2652	2662	2672

Матричный подход к определению маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы

Доля на рынке может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели. Фирма, занимающая наибольшую долю, может быть лидером рынка. Таким фирмам легче диктовать свои условия рынку, как правило, они более прибыльны и имеют важные конкурентные преимущества.

Таблица 2.9 Матрица показателей для оценки маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Доля фирмы	253986 = 0.66 170062	253986 = 0.22 54062	253986 = 0.12 29862
Имидж, %	70	40	5
Размещение	0.9	0.1	0.8
Маркетинговая деятельность	2062	1012	562
Дилерская сеть	3	3	4
Качество продукции	0.8	1.0	0.9
Обслуживание потребителей	3	4	5
Цена, р.	2652	2662	2672

Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.

Маркетинговая деятельность и реклама в предлагаемом контексте представляет собой бюджет маркетинга, в том числе расходы на рекламу. Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции. Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то же время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Дилерская сеть или система сбыта отражает сложившуюся систему распределения продукции фирмы. При этом сбыт может быть самостоятельным, через собственных агентов продаж, или через посредников, то есть с передачей прав собственности на товар. Эффективная система сбыта должна по мере возможности удешевлять продвижение продукции и обеспечивать полную полезность для потребителей.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка должна быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем, безусловно, утрачивает свои конкурентные преимущества.

Обслуживание потребителей или послепродажный сервис особенно важно для технически сложной продукции. Высокий уровень обслуживания может привлечь дополнительных покупателей. Значение этого факторы в современной экономике растет.

Цена в маркетинговой составляющей является важнейшим фактором конкурентоспособности, как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.

Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в соразмерный вид (по-другому их можно будет назвать стандартизированными). Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы. Для этого в каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение a_ij и делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину.

Таблица 2.10 Матрица относительных показателей

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Доля фирмы	0.66 = 1 0.66	0.21 = 0,32 0.66	0.12 = 0.18 0.66
Имидж, %	70 =1 70	40 = 0.57 70	5 = 0.07 70
Размещение	0.9 = 1 0.9	0.1 = 0.11 0.9	0.8 = 0.88 0.9
Маркетинговая деятельность	2062 = 1 2062	1012 = 0.49 2062	562 = 0.27 2062
Дилерская сеть	3 = 0.75 4	3 = 0.75 4	4 = 1 4
Качество продукции	0.8 = 0.8 1	1 = 1 1	0.9 = 0.9 1
Обслуживание потребителей	3 = 0.6 5	4 = 0.8 5	5 = 1 5
Цена, р.	2652 = 0.99 2672	2662 = 0.99 2672	2672 = 1 2672
СУММА	7.14	5.03	5.3

Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.

Таблица 2.11 Матрица относительных показателей с учетом их весовых значений

Показатели	Весовое значение	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Доля фирмы	0.15	0.15*1=0.15	0.15*0.32=0.05	0.15*0.18=0.03
Имидж	0.1	0.1*1=0.1	0.1*0.57=0.06	0.1*0.07=0.007
Размещение	0.1	0.1*1=0.1	0.1*0.11=0.01	0.1*0.88=0.09
Маркетинговая деятельность	0.05	0.05*1=0.05	0.05*0.49=0.03	0.05*0.27=0.02
Дилерская сеть	0.1	0.1*0.75=0.07	0.1*0.75=0.07	0.1*1=0.1
Качество продукции	0.2	0.2*0.8=0.16	0.2*1=0.2	0.2*0.9=0.18
Обслуживание потребителей	0.15	0.15*0.6=0.09	0.15*0.8=0.12	0.15*1=0.15
Цена, р.	0.15	0.15*0.99=0.2	0.15*0.99=0.2	0.15*1=0.15
СУММА		0.92	0.74	0.73

Вывод: по итогам расчетов матрицы относительных показателей с учетом их весовых значений, первое место занимает фирма №1, второе место занимает фирма №2 и третье место занимает фирма №3.

Производственная составляющая конкурентоспособности фирмы

Наиболее простая оценка производственной составляющей конкурентоспособности фирмы может быть произведена по показателю эффективности использования производственного потенциала. При этом в производственный потенциал необходимо включить:

- трудовые ресурсы, выраженные через объем оплаты труда - L;

- стоимость израсходованных материальных ресурсов - M;

- годовые амортизационные отчисления - А.

Эффективность (Эi) использования производственного потенциала по каждой фирме может быть определена по формуле:

Эj =

Чем больше значение показателя Эj, то есть чем больше выручки приходится на единицу (рубль) вложенных средств (производственного потенциала), тем эффективнее фирма использует свои ресурсы и тем более она конкурентоспособна. После расчетов фирмы ранжируются по местам.

Э₁ = 170062/(65152+95932+1602) = 170062/162686 = 1.05

Э₂ = 54062/(21962+23192+932) = 54062/46086 = 1.17

Э₃ = 29862/(15122+4172+692) = 29862/19986 = 1.49

Вывод: по производственной составляющей конкурентоспособности первое место занимает фирма №3, второе место занимает фирма №2 и третье место занимает фирма №1.

Финансовая составляющая конкурентоспособности

предприятия

Оценка финансовой составляющей конкурентоспособности предприятия может осуществляться по рейтинговой оценке в соответствии с формулой:

Рi = ,

где Рi - рейтинговая оценка финансового состояния организации;

x ,…,х - стандартизированные показатели j-ой анализируемой организации.

Можно ввести весовые значения (назначаемые экспертом) показателей x ,…,х :

Под стандартизированными показателями понимают исходные показатели, приведенные в соразмерный вид через построение матриц, механизм построения которых уже описан (маркетинговая составляющая конкурентоспособности).

Исходные показатели выбираются из системы показателей, базирующейся на данных публичной финансовой отчетности. Такая система включает четыре группы показателей:

1. Показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности.

2. Показатели эффективности управления.

3. Показатели деловой активности.

4. Показатели оценки ликвидности и финансовой устойчивости.

Подробное описание наиболее важных показателей:

1. дивиденды на 1 акцию – это часть чистой прибыли предприятия, приходящаяся на 1 акцию, чем он больше, тем лучше; не требующим дополнительных расчетов;

2. чистая прибыль на 1 р. объема реализации – чем выше показатель, тем лучше; объем продаж представлен в денежном выражении и это соответствует термину объема реализации.

3. оборачиваемость дебиторской задолженности характеризует платежную дисциплину потребителей продукции фирмы, а, следовательно, поступление денежных средств. Поэтому, чем больше значение оборачиваемости дебиторской задолженности, тем лучше для предприятия. Значение оборачиваемости определяется отношением выручки от реализации продукции (объем продаж) к величине дебиторской задолженности.

4. коэффициент текущей ликвидности - это отношение оборотных средств к краткосрочным обязательствам предприятия. Показателей ликвидности несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, т.е. погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и т.д. – то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов);

5. коэффициент автономии характеризует за счет каких средств функционирует фирма - собственных или заемных; его определение сводится к отношению собственного капитала предприятия к итоговому значению баланса-нетто.

Таблица 2.12 Финансовые показатели для оценки конкурентоспособности фирмы

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Чистая рентабельность (отношение чистой прибыли к величине активов)	6862/300082 = 0.03	7622/119062 = 0.06	9062/111152 = 0.08
Рентабельность собственного капитала (отношение чистой прибыли к величине собственного капитала)	6862/95062 = 0.07	7622/65062 = 0.12	9062/90062 = 0.10
Дивиденды на 1 акцию	0.22	0.21	0.36
Чистая прибыль на 1 р. объема продаж (отношение чистой прибыли к объему продаж)	6862/170062 = 0.04	7622/54062 = 0.14	9062/29862 = 0.3

Продолжение таблицы 2.12

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Отдача всех активов (отношение объема продаж к величине активов предприятия)	170062/300082 = 0.6	54062/119062 = 0.45	29862/111152 = 0.3
Оборачиваемость дебиторской задолженности (отношение объема продаж к величине дебиторской задолженности)	170062/58092 = 2.93	54062/18562 = 2.91	29862/31142 = 0.96
Коэффициент текущей ликвидности (отношение оборотных средств к краткосрочным обязательствам)	185062/180062 = 1.03	79562/88062 = 0.9	69062/49562 = 1.39
Коэффициент автономии (отношение собственного капитала к сумме активов предприятия)	95062/300082 = 0.32	65062/119062 = 0.55	90062/111152 = 0.81

Таблица 2.13 Стандартизированные показатели оценки финансовой составляющей и конкурентоспособности фирмы

Показатели		Фирма 1	Фирма 2		Фирма 3
Чистая рентабельность		0.03/0.08 = 0.37	0.06/0.08 = 0.75		0.08/0.08 = 1
Рентабельность собственного капитала		0.07/0.12 = 0.58	0.12/0.12 = 1		0.10/0.12 = 0.85
Дивиденд на 1 акцию		0.22/0.36 = 0.61	0.21/0.36 = 0.58		0.36/0.36 = 1
Чистая прибыль на 1 р. объема продаж		0.04/0.3 = 0.13	0.14/0.3 = 0.46		0.3/0.3 = 1
Отдача всех активов		0.6/0.6 = 1	0.4/0.6 = 0.6		0.3/0.6 = 0.5
Оборачиваемость дебиторской задолженности		2.93/2.93 = 1	2.91/2.93 = 0.99		0.96/2.93 = 0.33
Коэффициент текущей ликвидности		1.03/1.39 = 0.74	0.9/1.39 = 0.65		1.39/1.39 = 1
Коэффициент автономии		0.32/0.81 = 0.39	0.55/0.81 = 0.67		0.81/0.81 = 1
СУММА	4.82		5.7	6.68

На разных стадиях жизни организации приведенные показатели имеют разную степень важности или весомости. Например, на ранних стадиях особенно важно иметь достаточно средств (прибыли) для развития, на стабильных стадиях очень важна самостоятельность функционирования (автономия), на поздних стадиях могут быть другие приоритеты. Таким образом, в дальнейших расчетах необходимо ввести весовые коэффициенты разным показателям в соответствии с формулой. Весовые коэффициенты могут быть установлены в рамках единицы или как оценки относительно друг друга, например, от 1 до 5. Первый вариант использован в матричном подходе при оценке маркетинговой составляющей конкурентоспособности, поэтому в данном случае можно применить второй вариант, т.е. использование коэффициентов от 1 до 5.

Таблица 2.14 Определение финансовой составляющей конкурентоспособности

Показатели	Весовое значение	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
1.Чистая рентабельность	2	√2(1-0.37)2 = 0.88	√2(1-0.75)2 = 0.35	√2(1-1)2 = 0
2.Рентабельность собственного капитала	4	√4(1-0.58)2	√4(1-1)2	√4(1-0.85)2
3. Дивиденд на 1 акцию	3	√3(1-0.61)2	√3(1-0.58)2	√3(1-1)2
4. Чистая прибыль на 1 р. объема продаж	2	√2(1-0.13)2	√2(1-0.46)2	√2(1-1)2
5. Отдача всех активов	3	√3(1-1)2	√3(1-0.6)2	√3(1-0.5)2
6. Оборачиваемость дебиторской задолженности	3	√3(1-1)2	√3(1-0.99)2	√3(1-0.33)2
7. Коэффициент текущей ликвидности	3	√3(1-0.74)2	√3(1-0.65)2	√3(1-1)2
8. Коэффициент автономии	4	√4(1-0.39)2	√4(1-0.67)2	√4(1-1)2
СУММА		5.3	3.814	2.33

Вывод: по итогам расчетов финансовой составляющей конкурентоспособности первое место занимает фирма №3, второе место занимает фирма №2 и третье место занимает фирма №1.

Завершает оценку конкурентоспособности фирмы сведение оценок всех 3-х составляющих и окончательное ранжирование фирм по местам.

Таблица 2.15 Итоговая оценка конкурентоспособности фирмы

Составляющая оценки конкурентоспособности	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Маркетинговая	1	2	3
Производственная	3	2	1
Финансовая	3	2	1
Итоговая оценка	7	6	5

Вывод: по итогам оценки конкурентоспособности фирмы, наиболее конкурентоспособной является фирма №3, второе место занимает фирма №2 и третье место занимает фирма №1.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам теоретической части и расчетов показателей конкурентоспособности товара и фирмы можем сделать следующие выводы.

В первой части курсовой работы были рассмотрены и проанализированы такие темы, как конкурентные рынки, конкуренция и конкурентоспособность, типы рынков, конкурентные силы, а также роль качества в оценке конкурентоспособности.

Выполнив теоретическую часть курсовой работы, я убедился, что движущей силой конкуренции для каждого из участников являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью конкуренции. Это есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов. Конкурентоспособность товаров оказывают влияние многие факторы и на первом месте цена и качество. Качество является синтетическим показателем, отражающим совокупное проявление различных факторов. Это понятие отражает совокупность свойств и характеристик продукции. Цена – денежное выражение стоимости товара, включающее в себя качество товара, а качество, в свою очередь, включает в себя издержка производства, технологический уровень производства, квалификацию персонала и многие другие факторы.

Во второй части курсовой работы были произведены расчеты конкурентоспособности товара и фирмы и по ним я могу сделать следующие выводы.

По результатам расчетов оценки конкурентоспособности продукции первое место занимает фирма №1, второе место занимает фирма №2, третье место занимает фирма №4 и четвертое место занимает фирма №3.

По итогам расчетов матрицы относительных показателей с учетом их весовых значений, первое место занимает фирма №1, второе место занимает фирма №2 и третье место занимает фирма №3.

По производственной составляющей конкурентоспособности первое место занимает фирма №3, второе место занимает фирма №2 и третье место занимает фирма №1.

По итогам расчетов финансовой составляющей конкурентоспособности первое место занимает фирма №3, второе место занимает фирма №2 и третье место занимает фирма №1.

После всех проведенных расчетов можно сделать общий вывод, что наиболее конкурентоспособной является фирма №3, второе место занимает фирма №2 и третье место занимает фирма №1.

СПИСОК ЛИТРАТУРЫ

1. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

2. Воронов А. Конкуренция в 21 веке // Маркетинг, 2001. - №5. – 376 с.

3. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М: Бизнес-школа «Интел-синтез». - 1995. - 203с.

4. Шкардун В.И., Стерхова С.И. Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001. - №4. - С.15-24.

5. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие; 2-е изд., с испр. и доп. — М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”; Изд-во “ГНОМ-ПРЕСС”, 1998

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 1995. – 702 с.

7. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

8. Никифоров А.Д. Управление качеством: Учеб. пособие для вузов. –М.: Дрофа, 2008. – 720с.: ил.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с.

10. Баликоев В.З. Краткий курс экономической теории: Учеб. - М.: Менеджер, 2003. - 328 с.

11. Еферин В.П. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие / В.П. Еферин, В.В. Мотин. – М.: Домодедово, 1993. – 94 с.

12. Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пособие / М.Э. Портер; Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000. – 495 с.

13. Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: Учеб. пособие / Т.Г. Философова. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 389 с.

14. Экономическая теория: Учебник. - испр. и доп. / Под. общ. ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.Г. Журавлевой, Л.С. Тарасевич. - М.: ИНФРА-М, 2005. – 672 с.