Описательные маркетинговые исследования
Опрос как количественный метод исследования
Опрос – процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ) или путем заполнения анкеты.
Для сбора первичной количественной информации бела разработана анкета (см. Приложение Б), которая состоит из 21 вопроса. Однако, после сбора и анализа информации, а также проведения всех маркетинговых анализов было выявлено, что анкета составлена неточно и не были получены данные необходимые для подтверждения некоторых гипотез. Поэтому в целях обучения составления информативной анкеты, была создана усовершенствованная анкета (см. Приложение В). Так, например, был добавлен вопрос-фильтр: «Читаете ли вы литературу в электронном варианте?», однако он бы не сильно повлиял на информацию, собранную с помощью анкеты, потому как в меньше 1% собранных анкет было указано, что респондент не читает электронную литературу.
Для расчета выборки использовался метод простой случайной выборки. Это такой вероятностный метод расчета выборки, при котором каждая единица генеральной совокупности имеет равную вероятность быть отобранной и выбор совершается независимо от различных факторов.
Объекты генеральной совокупности – мужчины и женщины от 16 до 60 лет, умеющие читать, т.е. практически все мужчины и женщины Беларуси. Мы примем за генеральную выборку население Минска.
Итак, объем выборочной совокупности при бесповторном отборе определяется с помощью формулы:
где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (при степени надежности 99% (t =3), 95% (t = 2));
σ
─
дисперсия признаков совокупности;
D ─ предельная (заданная ошибка выборки);
N – число единиц в генеральной совокупности.
Расчет:
Число единиц в генеральной совокупности равно 1 885,1 тыс. чел. – лица женского и мужского пола, проживающие на данный момент в городе Минске по данным Министерства статистики и анализа Республики Беларусь. [2]
Выборочная дисперсия: σ = 0,25
Степень надежности принимается равной 95,4%: t=2
Степень точности: ∆=0,05
Тогда определим необходимый объем выборки:
Таким образом, объем выборки составил 400 человек.
Анализ количественных данных
3.1 Описательный анализ
Целью описательного анализа является систематизация имеющихся данных. В рамках данной задачи происходит построение линейных распределений, а также характеристика переменных в различных статистических аспектах: расчет среднего, медианы, моды и т. п. Линейные (общие) распределения позволяют подсчитать количество респондентов, указавших тот или иной вариант ответа на рассматриваемый вопрос.
Для целей исследования был проведен опрос 400 респондентов. Опрошенные разделились следующим образом:
• по полу: 31,8% мужчин и 69,2% женщин,
• по возрасту: 6,8% до 18 лет, 80% - 19-25 лет, 10,5% - 26-35 лет, 2,5% - 36-55 лет, старше 56 – 0,3%.
• на вопрос «Каким образом к Вам попадает электронная литература?» 14% респондентов ответили, что они покупают в интернете, 10% скачивают у друзей, и 76% скачивают бесплатно из интернета. Далее следует проанализировать частоту платных скачиваний. Данные представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Частота платного скачивания
Сколько раз за последний месяц Вы платно скачивали электронную литературу? |
|
||||
|
|
Частота |
Процент |
|
|
|
нет ответа |
15 |
3,8 |
||
ни разу |
359 |
89,8 |
|||
2-3 раза |
17 |
4,3 |
|||
около 5 |
6 |
1,5 |
|||
больше 10 |
3 |
0,8 |
|||
Итого |
400 |
100,0 |
|||
Примечание – Источник: Собственная разработка на основе программы SPSS.
Проанализировав количество скачиваний, можно сделать вывод от том, что платные скачивания довольно редки, 6,6% опрошенных.
Структура популярности жанров среди респондентов представлена в Приложении Г.
Из диаграммы видно, что наибольшей популярностью у респондентов пользуется справочная литература. На втором месте – фантастика, на третьем – романы. Меньшее число голосов респондентов получил жанр «изотерика, мистика».
На следующим этапе респондентам были заданы «Укажите промежуток цен, при котором вы считаете покупку электронной книги выгодной?» Ответы респондентов распределились следующим образом: на первом месте промежуток в 1-5$,второе 6-10$ и третье место досталось респондентам, которые не дали ответ, остальные варианты набрали одинаковое кол-во ответов.
Рисунок 6 —Укажите промежуток цен, при котором вы считаете покупку электронной книги выгодной?
Примечание – Источник: Собственная разработка на основе программы SPSS.
Были проанализированы ответы респондентов для получения верхней «ценовой планки». Наиболее часто встречающиеся ответы – «6-10$» и «11-15$» (по 24% ответов респондентов), на втором месте – ответ «больше 16$».
Рисунок 7 - Укажите, начиная с какой цены вы посчитаете покупку слишком дорогой?
Примечание – Источник: Собственная разработка на основе программы SPSS.
Затем была определёна нижняя «ценовая планка», ею стал промежуток 1-5$, вторым по популярности является ответ, что такой цены нет.
Рисунок 8 - Ниже какой цены эл.книга покажется вам подозрительно дешевой?
Примечание – Источник: Собственная разработка на основе программы SPSS.
Более половины респондентов ответили, что они не покупают бумажные варианты понравившейся электронной литературы. Из этого можно сделать вывод, что электронная литература покупается в осном для экономии денежных средств.
Рисунок 9 - Вы покупаете бумажную книгу, понравившуюся по электронной версии?
Примечание – Источник: Собственная разработка на основе программы SPSS.
Вопрос «В платном скачивании электронных книг Вам не нравится» был задан для того, чтобы выяснить какие проблемы возникают у читателей при платном скачивании.
Рисунок 10 – В платном скачивании электронных книг Вам не нравится
Примечание – Источник: Собственная разработка на основе программы SPSS.
Более половины респондентов выбрали вариант ответа: “зачем платить, если можно бесплатно скачать”. Следующими по популярности были ответы способ оплаты (22,9%) и цена (15%).
Ответы респондентов на вопрос «Какой способ оплаты Вам кажется наиболее удобным?» распределены следующим образом:
Рисунок 11 – Какой способ оплаты эл.литературы Вам кажется наиболее удобным?
Примечание – Источник: Собственная разработка на основе программы SPSS.
Большинство респондентов ответили, что наиболее удобный способ оплаты – SMS, что может свидетельствовать о своего рода отсталости белорусского населения, потому как в Америке и Европе большинство читателей электронной литературы используют системы электронных платежей, такие как PayPal, Moneybookers, E-gold, и кредитные карты (в нашем исследовании – второй по популярности способ оплаты).
В качестве доказательство приведем к сведенью исследование компании Nielsen. Nielsen – международная информационно-медийная компания, которая возникла в 1964 году. Сегодня The Nielsen Company лидирует на рынке маркетинговых исследований (ACNielsen), медиа (Nielsen Media Research), онлайн-опросов (NetRatings and BuzzMetrics), владеет изданием Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek. Эта часная компания имеет отделения в 100 странах мира.
Исследование показывает, что во время оплаты покупок в Интернет 60% опрошенных пользуются кредитными карточками. Среди тех, кто платит за приобретенные товары с помощью кредитки, 53% используют карту VISA. Особенно популярен способ оплаты кредиткой в развивающихся странах. А вот дебетовые карты популярны среди жителей Великобритании (59% пользователей Интернет, которые совершают онлайн-покупки) и США (40%).
На втором месте по популярности - электронные платежи PayPal, которые использует четверть интернет-пользователей. PayPal можно провести с помощью карт VISA и MasterCard. В случае недобросовестности продавца PayPal проводит расследование. Владельцем PayPal.com выступает крупнейший интернет-аукцион eBay, PayPal является основным методом расчета за товары.
Оплатой наличными пользуется 15% интернет-шоперов. Рассчитываются с помощью денежного перевода 7% респондентов. Под денежным переводом эксперты Nielsen имели в виду различные способы денежных переводов: от электронных, денежных переводов по электронной почте до банковских трансфертов и прямых депозитов.
Оплата через ближайший магазин – 4% опрошенных.
3% рассчитываются предоплаченной картой. Она отличается от кредитной тем, что ее ограничение - это количество денег, которые положил на счет собственник.
Варианта SMS даже не было в анкете компании Nielsen. В опросе принимало участие 26 312 респондентов из 48 стран мира.
При ответе на вопрос анкеты «Если писатель, книгу которого вы скачали бесплатно, выставит свой расчетный счет, вы отправите ему деньги?» большинство респондентов затруднилось с ответом, а из тех, кто ответил однозначно, большая часть ответила «нет». Можно предположить, что это из-за того, что, во-первых, данное явление встречается нечасто, и, во-вторых, белорусы привыкли пользоваться ресурсами интернета бесплатно.
Рисунок 12
Однако на следующий вопрос анкеты «Почему вы вышлете деньги писателю?» активизировались не только те, кто ответил положительно на предыдущий вопрос. По популярности лидирует вариант «в благодарность за полученное удовольствие», на втором и третьем месте «уважаю чужой труд» и «уважаю автора» соответственно.
Рисунок 13– По какой причине вы отправите деньги автору?
Примечание – Источник: Собственная разработка на основе программы SPSS.
Опрос показал, что большинство респондентов используют ноутбук для чтения электронной литературы. На втором месте – компьютер. Наименее популярным оказалась электронная книга. Необходимо отметить, что, возможно тот факт, что мало белорусов владеют специальным устройством для чтения книг, и повлиял на то, насколько мал процент респондентов, покупающих электронные книги в интернете.
Рисунок 14—Для чтения электронной книги вы используете
Примечание – Источник: Собственная разработка на основе программы SPSS.
Из графиков видно, что наибольшей популярностью для чтения электронной литературы у читателей пользуются ноутбук (41%), компьютер (28%) и телефон (19%).