3.6 Кластерный анализ

Кластерный анализ — задача разбиения заданной выборки объектов (ситуаций) на подмножества, называемые кластерами, так, чтобы каждый кластер состоял из схожих объектов, а объекты разных кластеров существенно отличались. Кластер — группа элементов, характеризуемых общим свойством, главная цель кластерного анализа — нахождение групп схожих объектов в выборке.

Кластерный анализ выполняет следующие основные задачи:

• Разработка типологии или классификации.

• Исследование полезных концептуальных схем группирования объектов.

• Порождение гипотез на основе исследования данных.

• Проверка гипотез или исследования для определения, действительно ли типы (группы), выделенные тем или иным способом, присутствуют в имеющихся данных.

Кластерный анализ предъявляет следующие требования к данным: во-первых, показатели не должны коррелировать между собой; во-вторых, показатели должны быть безразмерными; в-третьих, их распределение должно быть близко к нормальному; в-четвёртых, показатели должны отвечать требованию «устойчивости», под которой понимается отсутствие влияния на их значения случайных факторов; в-пятых, выборка должна быть однородна, не содержать «выбросов».

В результате кластерного анализа при помощи предварительно заданных переменных формируются группы наблюдений. Под наблюдениями здесь понимаются отдельные личности (респонденты) или любые другие объекты. Члены одной группы (одного кластера) должны обладать схожими проявлениями переменных, а члены разных групп различными.

С целью объединения посетителей ресторанов в группы в зависимости от количества платных и бесплатных скачиваний электронной литературы за последний месяц был проведен кластерный анализ. Для определения количества кластеров был проведен иерархических кластерный анализ, в ходе которого в таблице «Шаги агломерации» разница между коэффициентами на шагах с первого по 396 была мала. Начиная с 397 шага происходит первый существенный скачок коэффициента: с 5,877 до 8,369. Шаг, после которого происходит первый скачок коэффициента, — 397. Доля определения оптимального количества кластеров, необходимо вычесть полученное значение из общего числа наблюдений (размера выборки). Общий размер выборки в нашем случае состав­ляет 399 человек; следовательно, оптимальное количество кластеров составляет 399-396=3.

Полный кластерный анализ по взаимосвязи частоты платных и бесплатных скачиваний электронной литературы за последний месяц со всеми требуемыми таблицами представлен в Приложении.

По результатам проведения кластерного анализа было выделено 3 сегмента – кластера, состоящие из схожих объектов.

Первый кластер «Фанаты»» объединил следующую группу: 374 потребителя, часто скачивающие книги, из них лишь мала часть делает это платно. Читатели из этого сегмента остро реагируют на изменения на рынке электронных книг. Данный сегмент является самым большим и именно на него в первую очередь должны быть направленны меры воздействия по увеличению количества платных скачиваний.

Второй и третий кластеры «Равнодушные» (10 человек) и «Читатели» (17 человек) очень малы. В них процент платных скачиваний выше, но респонденты из этой группы реже скачивают книги в целом. Данный сегмент очень мал и почти не влияет на ситуацию на рынке.

Рисунок 19 – Платное и бесплатное скачивание

Примечание – Источник: Собственная разработка

Рисунок 20 – Распределение по кластерам

Примечание – Источник: Собственная разработка

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Сценарий фокус-группы (топик-гайд).

1. Вводный блок

Приветствие, ознакомление участников друг с другом и с темой исследования.

Продолжительность 5-7 минут.

2. Вступительные вопросы. Изучении идеологии и образа жизни участников

• Вы предпочитаете бумажную или электронную литературу?

• Вы скачиваете электронную литературу в интернете?

• Вы покупаете электронную литературу?

• А вообще когда-нибудь покупали?

Продолжительность 15-20 мин

3. Творческие игры и задания

   1. Игра в ассоциации.

Участники называют первое, что пришло в голову на тему «электронная литература»

3.2 Ответ на вопрос: «При выполнении каких «если» Вы станете покупать электронную литературу?»

Продолжительность – 15-20 мин.

3. Основные вопросы. Обсуждение достоинств и недостатков электронной литературы

1. Насколько, на ваш взгляд, доступна литература в интернете? Сталкивались ли Вы с ситуацией, когда не могли найти нужную книгу?

2. Вас устраивает качество предоставляемой бесплатно электронной литературы?

3. На каком устройстве Вы читаете электронные книги и на каком, как Вы считаете, это удобнее всего?

4. Какого жанра литературу Вы ищете в поисковике?

5. Какие Вы знаете специализированные сайты, предоставляющие электронную литературу бесплатно?

6. Какие Вы знаете сайты, где можно купить электронную литературу?

Продолжительность - 40 мин.