2.2. Пример использования передовых инструментов маркетинговых коммуникаций в продвижении международной молодежной некоммерческой организации aiesec.

Изучение практического использования инструментов маркетинговых коммуникаций на примере организации AIESEC стоит начать с определения специфики данной организации.

AIESEC (Association Internationale des Étudiants En Sciences Économiques et Commerciales, French) – это некоммерческая (волонтерская) неполитическая международная молодежная организация, существующая в 110 странах мира и насчитывающая более 60 лет мировой истории. Работа в организации проходит в различных проектах, которые делятся на несколько направлений: входящие и исходящие стажировки (межкультурный обмен), организация различных мероприятий, ориентированных на молодежную аудиторию - форумы, семинары, тренинги, круглые столы, дискуссионные клубы и т.д. Цель каждого проекта – внесение позитивного вклада в общество, а также развитие лидерского потенциала участников.

Организация AIESEC была открыта в России в 1989 году в Москве при Плехановском Университете, и за 22 года развития к её составу присоединились еще 28 городов (только по России). Численность участников данной молодежной организации составляет ежегодно 2 000 студентов, учащихся в 140 университетах по всей стране. С 1989 года более 5 000 молодых людей стали выпускниками организации. В среднем, ежегодно порядка 2 000 молодых людей из разных городов России участвуют в программе волонтерских и профессиональных стажировок.³⁰

Учитывая, что молодых людей в России чуть больше 33 000 000 (по данным Росстата за 2010 год), то можно сказать, что охват студенческой аудитории невелик, но для волонтерской молодежной организации цифры не маленькие.

Рассмотрим какие инструменты продвижения использовались и используются для привлечения молодежной аудитории в международном масштабе. Так как организация мероприятий различного уровня носит более локальных характер, для анализа мы берём проектное направление входящих и исходящих стажировок.

Суть данного направления заключается в том, что для каждого из проектов входящих стажировок в отдельно взятом городе студенты, которые работают в этой организации в этом же городе, ищут компании и организации, которые готовы принять на работу студента-иностранца. Далее с компаниями, готовыми работать с иностранными стажерами заключается договор, в котором оговариваются все условия работы, начиная от заработной платы и заканчивая почасовым графиком. Теперь на эту работу необходимо подобрать иностранных студентов, которые хотят повысить свои профессиональные навыки и получить международный опыт. Но для осуществления предложения возможной работы необходимо сообщаться со студентами иностранных ВУЗов, а также с помощью тех же инструментов коммуникации повышать лояльность и убеждать их участвовать именно в данном проекте. Рассмотрим поподробнее специфику инструментов маркетинговых коммуникаций на международном рынке.

Хотелось бы подчеркнуть, что организация является некоммерческой, а поэтому все маркетинговые мероприятия необходимо производить с минимальными затратами. А также, наша целевая аудитория находится с нами только в дистанционном доступе, что значительно сужает круг используемых каналов – воздействовать на наших «потенциальных потребителей» мы можем только через видео-, аудио- и графические компьютерные ресурсы. Это и определяет специфику используемых инструментов коммуникации – использование всевозможных Интернет-ресурсов.

Следуя приведенной выше классификации ресурсов сети Интернет, начнем с разбора такого инструмента, как Web-сайт. Организация международная, но она объединяет под собой более сотни стран и тысячи городов, каждый из которых является, по сути, обособленной единицей. Web-сайт организации разделен по уровням: есть международная версия сайта, на которой находится общая информация, общие новости, статистика и т.д. (www.aiesec.com). Есть национальная версия сайта – отдельно каждая страна создает сайт с релевантной для себя информацией, новостями, описанием проектов, списком партнеров и т.д. (например, www.aiesec.ru). Данная версия обычно создана для коммуникации внутри страны, но также есть и англоязычный её вариант, который позволяет заинтересованным иностранным студентам получать общую информацию и, выбирая город, в котором есть данная организация в этой стране, получать информацию о проектах конкретно в этом городе. Также может быть более локальная версия сайта, где вся информация о новостях, о городе, о проектах, контакты даны в подробностях. Для Web-сайта данного уровня тоже создается англоязычная версия. Данный инструмент носит информативный характер, а также знакомит студентов, ничего не знающих об организации, с её деятельностью.

Использование Интернет-рекламы в данном контексте довольно осложнено, так как зачастую это стоит немалых денег, плюс к этому потенциальная целевая аудитория настолько разнообразна и географически разрознена, что предугадать возможность рекламного контакта на том или ином сайте довольно трудно. По личному опыту могу сказать, что данный инструмент не используется.

Электронная рассылка/реклама по электронной почте, напротив, является очень популярным способом коммуникации. Таким образом, можно довольно эффективно оповещать о запуске новых проектов, рассылать новости и т.д. Но есть и некоторые препятствия на пути к использованию данного инструмента – нужно где-то брать электронные адреса. Для этого заключаются кооперации с другими городами, которые могут поделиться базой студентов своего города. Когда адресов становится очень много, появляется еще одна проблема – как осуществлять рассылку? Для этих целей предприимчивыми программистами были созданы платные программы, значительно облегчающие данный процесс. Из личного опыта могу привести пример такой программы – MadMimi. Данный сервис позволяет не только осуществлять рассылку по большому количеству адресов, но и дает возможность самостоятельно конструировать оформление письма, а также отслеживать статистику (сколько писем было открыто, какое количество переходов на сайт было сделано и т.д.). Данный инструмент очень эффективен для использования дистанционно.

Самым актуальным инструментом для работы с молодежным сегментом нужно назвать SMM. Именно в социальных сетях большинство молодых людей во всем мире проводят так много времени. Ресурсы данных сайтов позволяют создавать некие информационные страницы, которые бы рассказывали зарубежным студентам о возможностях стажировок именно в нашем городе. Для каждой страны необходим индивидуальный подход в выборе целевой социальной сети. Но то, что официальный язык организации – английский, во многом предопределяет ту социальную сеть, то виртуальное пространство, которое будет использовано как основной канал коммуникации – это Facebook. Исходя из рисунка 10 (приложение 1), можно заметить, что в большинстве стран мира данная социальная сеть является самой популярной. На данный момент численность пользователей Facebook – более 1 млрд. человек по всему миру³¹. Это – основной инструмент коммуникации с зарубежными студентами, где мы можем использовать все доступные нам дистанционно каналы восприятия, а также данный ресурс позволяет общаться лично.

И еще одним полезным ресурсом, который предоставляет нам Интернет являются видео порталы. С помощью этого инструмента мы, с использованием различных вирусных, информационных, ознакомительных видеофайлов можем сообщаться с нашей ЦА. Это своеобразный вид рекламы, совмещающий в себе возможности графического и аудио представления, который довольно достоверно передает на расстояние заложенный в него смысл.

Итак, по вышеприведенным данным можно сделать выводы:

1. Материальное обеспечение и географическое положение, во многом предопределяют специфику инструментария маркетинговых коммуникаций, который используется для продвижения международной некоммерческой молодежной организации AIESEC среди студенческой аудитории.

2. Среди наиболее подходящих инструментов продвижения на молодежный сегмент были выделены такие разновидности использования Интернет-ресурсов как:

- Web-сайт;

- электронная рассылка/реклама по электронной почте;

- SMM;

- видео порталы.

3. Возможности ресурсов сети Интернет, даже используемые на значительном географическом расстоянии, позволяют с минимальными затратами добиваться запланированных результатов.

4. При продвижении товара/услуги на молодежный сегмент необходимо максимально полно использовать передовые технологии, новейшие вариации уже существующих инструментов, которые в полной мере могут привлечь внимание молодежи. Но также необходимо помнить о неких национальных особенностях интересующей страны – начиная от экономических и заканчивая культурными.

Общие выводы по главе 2:

1. Теоретические аспекты отражены в определении понятия молодежь, а также определения возрастных интервалов данной категории потенциальных потребителей (от 14 до 30 лет).

2. Расширена классификация инструментов маркетинговых коммуникаций, а также дана оценка эффективности их использования в молодежном сегменте. Так, наиболее эффективными можно считать SMM (включая прочие возможности Интернет-ресурсов), партизанский маркетинг, слухи и неформатные мнения и т.д.

3. Дана оценка использования данных инструментов маркетинговых коммуникаций с учетом использования их в международном контексте.

4. Произведен анализ уже используемых инструментов в контексте международной молодежной организации (в совокупности со спецификой её деятельности): Web-сайт; электронная рассылка/реклама по электронной почте; SMM; видео порталы. Среди этих условно-бесплатных ресурсов сети Интернет был выделен наиболее эффективный – продвижение через SMM. В связи с возросшей популярностью социальных сетей среди молодежи, данный инструмент позволяет наиболее широко охватить целевую аудиторию, предоставляет широкие возможности преподнесения информации, а также является материально доступным.

5. Было сделано сравнение возможностей данных инструментов и ожидаемый эффект от их применения. Каждый инструмент преследует свои цели и воздействует на определенные каналы восприятия. В зависимости от поставленной цели производится подбор соответствующего инструментария маркетинговых коммуникаций.