Глава 2. Повышение эффективности применения инструментов маркетинговых коммуникаций в молодежном сегменте в международном аспекте.
2.1. Особенности инструментов маркетинговых коммуникаций в молодежном сегменте с учетом международного контекста.
Молодежь, как один из самых многочисленных сегментов потребительского рынка, сегодня весьма привлекательная целевая аудитория для производителей и продавцов самых разных товаров, начиная от одежды и заканчивая ювелирными изделиями. В то же время с данной группой потребителей очень сложно выстраивать коммуникации. Кроме специфики инструментария маркетинговых коммуникаций в молодежном сегменте нельзя забывать о том, что в контексте разных стран одни и те же инструменты могут давать различный эффект.
Для начала определимся с понятием слова «молодежь». По одному из наиболее полных определений, которое дал ученый-социолог И.С. Кон: «Молодёжь - это социально - демографическая группа, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально-психологических свойств. Молодость как определённая фаза, этап жизненного цикла биологически универсальна, но её конкретные возрастные рамки, связанный с ней социальный статус и социально - психологические особенности имеют социально - историческую природу и зависят от общественного строя, культуры и свойственных данному обществу закономерностей социализации».23 Возрастные рамки, данной социальной группы колеблются от 14 до 30 лет.24 По официальным данным на 2009 год численность населения в возрастном интервале от 12 до 30 лет составляла 33009 тыс. человек 25, то есть примерно четверть всего населения страны. Всего в мире молодежь составляет 18% от общей численности населения – практически пятая часть.
Молодые люди являются очень привлекательной целевой аудиторией для многих фирм еще и потому, что большинство из них уже в 20 лет имеют работу, то есть определенный заработок, который они могут потратить не только на товары повседневного спроса, но и на более дорогие, оригинальные, непрактичные вещи. Согласно одному из исследований британских ученых, молодежь значительную часть своих доходов тратит на сферу развлечений и приобретение одежды. Эти рынки, и не только они, заполонены товарами различных фирм, различного качества и т.д. Задача маркетинга на этапе продвижения товара подобрать такую совокупность инструментов маркетинговых коммуникаций, которая бы могла работать наиболее эффективно, учитывая все особенности сегмента молодежи.
Стоит отметить, что нынешняя молодежь выросла в условиях становления общества высоких технологий и очень настороженно относится к рекламе в чистом виде. Это не могло не наложить свой отпечаток на специфику инструментария для продвижения товаров и услуг.
Обращаясь к приведенной выше классификации инструментов маркетинговых коммуникаций («традиционные», «имиджевые» и «новое поколение» инструментов маркетинговых коммуникаций) необходимо отметить, что именно новое поколение high-tech и high-hume коммуникаций дает наиболее сильный эффект воздействия на целевую аудиторию молодых людей. Это связано с тем, что данные разновидности инструментария появились одними из последних одновременно с этапом взросления современной молодежи, таким образом, они наиболее ориентированы на привлечение данной аудитории.
В то же время традиционные инструменты в «нетрадиционной» форме, такие например как вирусная реклама или конкурсы-квесты, также помогают достичь хорошего результата в продвижении товаров и услуг. Что касается имиджевых и репутационных коммуникативных инструментов, то их роль очень высока, но они применяются скорее стратегически, и отклик чаще всего будет получен через какое-то количество времени в виде увеличения уровня продаж отдельной ассортиментной группы или повышения лояльности покупателей.
Приведем несколько примеров наиболее эффективных для молодежи инструментов маркетинговых коммуникаций:
1. Информационные технологии и Интернет изменили поведение потребителей. Молодые потребители отличаются зависимостью от технологий, занятостью одновременно различными делами и большими расходами, чем их предшественники. Нет таких людей, которые не пользовались или хотя бы просто не слышали о сети Интернет.
На начало 2012 года во всем мире насчитывалось свыше 3 млрд. пользователей Интернет. По прогнозам, количество пользователей сети удваивается в мире ежегодно26. Молодые люди пользуются ресурсами сети наиболее часто, используя различные гаджеты, приложения, социальные сети или же просто находя нужную информацию.
Данной закономерностью не могли не воспользоваться маркетологи. Именно поэтому сегодня Интернет - это мощнейший инструмент коммуникации с молодежной аудиторией. При этом можно выделить и охарактеризовать эффективность каждой разновидности данного инструмента. Схема разновидностей инструментов маркетинговых коммуникаций с использованием ресурсов сети Интернет приведена ниже (рис. 9).
Рисунок 9. Разновидности инструментов маркетинговых коммуникаций с использованием ресурсов сети Интернет27.
а). Web-сайт. Данный инструмент является неким «знаком качества» для каждой фирмы. С его помощью можно донести огромный массив информации о компании в наиболее наглядном виде, рассказать о последних новостях и акциях, а также грамотно построить диалог с потребителем, путем использования интерактивной системы «вопрос-ответ». Кроме того, многие фирмы используют практику «онлайн-продаж», что практически стирает всяческие временные и географические границы. Это особенно актуально в контексте молодежной аудитории, которая предпочитает походу в магазин и консультацию продавца поиск необходимой информации о товаре на просторах сети Интернет.
в). Интернет-реклама и баннерная реклама. Еще один широко используемый инструмент. Необходимо отметить, что к данному виду Интернет-рекламы нужен особый подход – объявление должно иметь как можно более креативную форму, чтобы не теряться на фоне информации самого сайта и вызывать желание перейти по данной ссылке. Исходя их специфики молодежной аудитории, удачным примером такой рекламы может быть некая анимация (возможно, со звуковым сопровождением) или изображение и соответствующее ему провокационное высказывание. Сайты, на которых должна быть размещена реклама, так или иначе должны быть интересны для молодежной аудитории.
с). Электронная рассылка/реклама по электронной почте. Наличие адреса электронной почты является практически обязательным условием пользования интернет-ресурсами. Рассылка информационных уведомлений по базе электронных адресов – альтернатива почтовой рассылке (инструменту прямого маркетинга), позволяет точечно и дозировано доносить нужную информацию до потенциального потребителя. Актуально использовать для молодежной аудитории с целью информирования о предстоящих акциях, скидках, мероприятиях. Один существенный недостаток инструмента – информация может затеряться среди большого количества подобной рекламы или же просто не попасть к адресату (автоматически отсортировываясь в папку «Спам»).
d). Social Media Marketing (SMM). Самый популярный и самый эффективный инструмент коммуникации с молодежной аудиторией. Именно здесь проводят огромное количество времени практически все молодые люди. Виртуальное пространство дает самые широкие возможности для реализации творческих рекламных задумок. Плюс ко всему социальные сети являются некой площадкой других инструментов маркетинговых коммуникаций комбинации, таких как акции, скидки, подарки, купинаж, лотереи, игры и т.д. Молодежь особенно активно участвует в подобных мероприятиях, распространяя информацию о них на своих страницах в социальных сетях. Примером таких сайтов может быть vk.com, facebook.com, myspace.com, Twitter и прочие. Всего количество социальных сетей довольно тяжело подсчитать, но наиболее известных из них – около 100. В России самой популярной среди молодежи является vk.com (ВКонтакте): на сегодняшний день численность её посетителей составляет более 190 миллионов человек, из которых примерно 67% посетителей проживают в России ; 25% посетителей из России проживают в Москве, более 70% пользователей сайта старше 23 лет28. Самым большим плюсом социальных сетей, как инструмента маркетинговых коммуникаций, является то, что это практически бесплатный и довольно обширный по функционалу канал.
e). Видео порталы. Разновидность сайтов, основным содержимым которых являются именно видео материалы, будь то видео клипы, трейлеры новых фильмов или рекламные ролики. Так как большинство молодых людей сейчас ведут достаточно активный образ жизни и просто сидеть и смотреть телевизор у них нет времени, то такие сайты для них являются неким мобильным телевизором. Компаниям не стоит пренебрегать размещением рекламы на видео порталах – это в большинстве случаев бесплатно и позволяет охватить огромную аудиторию. Данный инструмент является площадкой для некоторых разновидностей партизанского и вирусного маркетинга – ролики с необычным сюжетом и интригующим названием не воспринимаются молодежью как явная реклама, поэтому на начальном этапе не вызывает негативного отклика. Вирусные ролики набирают огромное количество просмотров (иногда более нескольких миллионов), позволяя обратить на себя внимание широкого круга потребителей.
2. Кроме ресурсов сети Интернет в качестве каналов коммуникации можно использовать мобильную связь. Широкое распространение получили на сегодняшний день SMS-рассылки с уведомлениями о различных новостях и акциях. Актуальный для молодежи канал коммуникации, так как сотовые телефоны есть у всех, за редким исключением, но в то же время очень дорогой.
3. Еще одним из популярных видов маркетинговых коммуникаций является партизанский маркетинг. Особенно велико его влияние на молодежную аудиторию, ведь именно молодые люди пробуют и открывают много нового. Партизанский маркетинг не так дорого обходится компании, а эффект бывает ощутимый, причем сейчас этот инструмент используют не только компании малого и среднего бизнеса, но и крупные корпорации с целью привлечения внимания к себе. Причем мероприятия могут быть рассчитаны как на поддержание бренда, так и на продвижение отдельной линейки товаров.
4. Возвращаясь к более «традиционным» инструментам маркетинговых коммуникаций нужно упомянуть купоны, акции, бесплатные образцы, лотереи, подарки и пр. как неплохой инструмент для взаимодействия с молодежной аудиторией. Независимо от достатка молодого человека всегда приятно получить подарок или скидку от компании. Вовлечение в лотереи и игры также рассчитано на молодежь, как на группу потребителей-экспериментаторов. Экономистами было отмечено, что фирмы, использовавшие подобные инструменты, привлекали в несколько раз больше потребителей, чем те, которые не использовали. Объясняется это тем, что люди пробовали те товары и услуги, которые они бы не стали покупать просто так. А оценив свойства и качества товара или услуги, они покупали его вновь.
5. Говоря о рекламе в журналах и газетах, нужно отметить, что для молодежи, как для целевой аудитории, данный инструмент не столь эффективен и достаточно дорого обходится. Его применение может быть оправдано только в некоторых случаях, например, появление компании на рынке или мероприятия по поддержанию бренда. Также при его использовании необходимо учитывать целевую аудиторию того издания, где будет размещена реклама.
6. TV- и радиореклама, как продолжение «традиционных» инструментов маркетинга, также не столь эффективны при работе с молодежью. Условия их использования схожи с условиями использования рекламы в печатных изданиях. Эффект от данных мероприятий несомненно есть, но зачастую затраты на такие мероприятия намного превышают «выхлоп» от них.
7. Событийный маркетинг в настоящее время приобретает всё большую популярность, в том числе и среди молодых людей. Молодежью они воспринимаются не только как рекламная акция, но и как возможность общения с другими людьми. В то же время компания достигает своей цели – привлекает как можно больше людей. Данный инструмент дорогостоящ, а его использование обосновано для поддержания статуса бренда.
8. Наконец, практически самый эффективный инструмент коммуникаций – слухи и неформальные мнения. Для молодежи он также актуален. Молодые люди много общаются между собой, и зачастую, мнение знакомых или друзей является решающим аргументом при совершении покупки. Особую популярность сейчас приобретают обзоры, комментарии на форумах и сайтах в Интернете. Однако такой инструмент регулировать крайне тяжело – разные обстоятельства могут вызвать неожиданный эффект или быть неправильно восприняты потребителями. При надлежащем качестве товара такой канал коммуникаций не стоит фирме ничего.
Говоря об этих инструментах маркетинговых коммуникаций применимо к российской практике, необходимо сравнить эффективность их использования в международном маркетинге. Данные сравнительного анализа приведены в таблице 329.
Таблица 3