1.2. Специфика инструментов маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге.
Значение коммуникаций в теории и практике международного маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.
Определим понятие «коммуникация» международном маркетинге как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал)17. Процесс реализации его состоит из трех основных фаз, которые схематически изображены на рисунке 6.
При этом следует отметить, что выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.
Рисунок 6. Процесс реализации коммуникационной политики фирмы на международном уровне18.
Перейдем теперь к более подробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним, прежде всего, относится реклама в широком смысле слова, а также (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая и коммерческая документация, установление связей и контактов посредством участия в ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.
Специфика использования инструментов международных маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 2:
Таблица 2
Специфика использования инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях международной торговли19.
Инструмент |
Ошибки использования в международном маркетинге |
Способы адаптации инструмента при использовании его в международном коммуникационном процессе |
||
Реклама |
попытка стандартизировать рекламные кампании для всех целевых стран, пытаясь удешевить этот процесс |
необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны |
||
необходимость правильного перевода рекламных сообщений |
||||
рекламные кампании должны быть адаптированы к национальным изданиям |
||||
адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны |
правовые ограничения |
|||
экономическая среда |
||||
психонациональная, культурная среда |
||||
реакцию национальных рекламных агентств |
||||
PR |
пренебрежение и экономия на данном инструменте |
установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением |
||
проведение пресс-конференций |
||||
выпуск хорошо оформленных годовых отчетов |
||||
выпуск юбилейных изданий |
||||
составление социальных балансов и их публикация |
||||
проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей) |
||||
строительство спортивных сооружений |
||||
создание обществ, союзов, клубов |
||||
поддержка научных работ |
||||
Стимулирование сбыта |
очень эффективный, но довольно дорогой инструмент, поэтому постоянное его использование ведет к значительным убыткам, которые не компенсируются получаемой прибылью |
подразделение мероприятий по аудитории воздействия |
мероприятия по содействию производителю |
|
мероприятия по содействию торговым посредникам |
||||
мероприятия по содействию потребителю |
||||
Продолжение таблицы 1
Инструмент |
Ошибки использования в международном маркетинге |
Способы адаптации инструмента при использовании его в международном коммуникационном процессе |
Личная продажа |
попытка охвата широкой аудитории с помощью данного инструмента |
цели, методология, способы использования личных продаж остаются схожими во всех странах, единственное условие применение – адаптация под национальные особенности интересующей страны |
Охарактеризуем более полно каждый из инструментов коммуникации в международном маркетинге.
Первым и одним из наиболее часто используемых международными компаниями инструментом является реклама. Как было отмечено выше, основная ошибка применения данного метода заключается в попытке и желании крупных международных компаний, а также национальных компаний с большими амбициями, стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать ее однородной. Причины такого подхода - «так проще» и «так дешевле». Но в действительности эффект не всегда положителен. Это связано, прежде всего, с тем, что различные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.
Вместе с тем, в этом вопросе имеют место и исключения, которые позволяют использовать стандартизированную рекламу. Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайно распространены. И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (в частности, американизированным), привели к однообразию спроса на ряд товаров.
Например, в рекламе «кока-колы» для англоязычных стран используется единый девиз: «С кока-колой дела идут лучше», во франкоязычных - «Кока-кола - это то, что надо», причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя с бутылочкой в руках. Или сигареты «Мальборо», реклама которых сопровождается с курильщиком-ковбоем без текста и т.д. Но это скорее исключение, чем правило. И это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару.
Возможные способы адаптации рекламы к условиям конкретной страны были описаны выше, поясним каждый из них20:
Необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны. (Например, в рекламировании мыла «Люкс» во Франции 80-х - начала 90-х гг. использовалась известная французская актриса Катрин Денев, которую мало знают в Америке и, тем более, в Азии, Африке и т.д.);
Необходимость правильного перевода рекламных сообщений;
Рекламные кампании должны быть адаптированы к национальным изданиям. Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. К факторам, которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь, следует отнести:
правовые ограничения (реклама, например, табака в разных странах запрещена полностью или существенно ограничена (страны Западной Европы), то же можно сказать относительно алкоголя, распространение которого в ряде мусульманских стран - Иран, Египет и др. - практически запрещено, что, безусловно, сказывается на распространении соответствующей рекламы и рекламной деятельности);
экономическую среду (в разных странах «вес» экспорта, его популярность и его имидж далеко не одинаковы, его «сделано в....» не означает везде одно и то же, имеют место различия в покупательной способности, разные конкуренты и т.п. Например, Эфиопии, Мали, Гаити и т.п. странам не под силу осуществлять крупномасштабные закупки современной военной техники или развивать такие отрасли, как атомную энергетику, космонавтику и т.п., хотя и возможно, что желание в этом у них имеется, однако существующая экономическая среда этого не позволяет осуществить);
психонациональную, культурную среду (это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позицирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Классическим примером в данном случае может являться позиция международной компании «ЭССО», девиз которой с английского звучит как «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется в более чем десяти странах, исключая Таиланд, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла «Палмолив» как обогащенного оливковым маслом, что явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.);
реакцию национальных рекламных агентств (в процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. доведение их до уровня простых исполнителей, как правило, негативно ими воспринимается, особенно в развитых странах. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному мультинациональному агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес-субъектов).
Говоря о PR (Паблик Рилейшнз), т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью является создание психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и её различными аудиториями.
Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.
Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. PR тесно связан с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.
Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).
Оценим следующий инструмент - стимулирование сбыта. Он представляет собой международную маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.
В международном маркетинге имеют место следующие ситуации:
на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.
Как было указано в таблице, существуют три вида мероприятий:
1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.).
3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара (скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов).
Достоинства и недостатки данного инструмента отражены на рисунке 4.
Рисунок 7. Достоинства и недостатки инструмента «стимулирование сбыта»21.
Но в целом, стимулирование продаж является достаточно эффективным и применимым в международном маркетинге.
Одной из ключевых составляющих международных маркетинговых коммуникаций является также личная продажа, которая представляет собой вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.
Существуют следующие особенности личной продажи:
- диалоговый характер взаимодействия;
- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
- сравнительно высокая удельная стоимость.
Главные достоинства и недостатки инструмента «личная продажа» приведены на рисунке 8.
Рисунок 8. Недостатки и достоинства инструмента «личная продажа»22.
Данный инструмент также как и предыдущий является очень эффективным, но в то же время довольно дорогим, хотя зачастую положительный эффект покрывает издержки использования.
Обобщая вышесказанное можно сделать следующие выводы:
1. Коммуникация в международном маркетинге - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).
2. Процесс реализации коммуникационной политики фирмы на международном уровне включает в себя 3 этапа: изучение рынка страны с учетом национальных особенностей; составление уникального коммерческого предложения и реализация производимых товаров и услуг.
3. Была выделена специфика использования каждого из инструментов маркетинговых коммуникаций (таких как реклама, PR, стимулирование сбыта и личные продажи) в международном маркетинге.
Общие выводы по главе 1:
1. Теоретические аспекты включают в себя определение комплекса маркетинга, интегрированных маркетинговых коммуникаций и коммуникаций в международном маркетинге.
2. Маркетинговые коммуникации могут включать в себя рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, а также прямой маркетинг. Каждый из данных инструментов имеет различные вариации в зависимости от целевой аудитории, продукта, места применения и т.д.
3. Специфика инструментов маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге подразумевает широкий выбор инструментов, которые пересматриваются и применяются в зависимости от рыночной ситуации.
4. Каждый из выбранных инструментов дает тот или иной эффект в зависимости от следующих критериев:
- положение на рынке;
- общая экономическая ситуация;
- отраслевая специфика;
- национальная культура и пр.