Традиционные инструменты формирования продаж12.

Название инструмента

Описание

Реклама

Профинансированная заинтересованным лицом маркетинговая акция. Цель - продвинуть рекламируемый товар, предлагаемую услугу или идею. Рекламное обращение, как правило, распространяется с использованием каналов массового информирования потенциальных покупателей. Это могут быть периодические издания, телевидение, радио. Реклама в виде почтовой рассылки - средство индивидуально ориентированной работы с потребителем.

Продолжение Таблицы 1.

Название инструмента	Описание
Прямое стимулирование («Здесь и сейчас»)	Используется для кратковременного увеличения спроса на товар у покупателей. Стимулирование реализации товара - комплекс действий торговых посредников или представителей службы сбыта компании, направленных на активизацию поведения потенциальных потребителей. Оценить товарное предложение покупатели могут, получив пробный образец товара, специальный купон (со скидкой) на его приобретение, покупая товар по специальной цене/специальному предложению, участвуя в дегустации, конкурсе, лотерее и т.д.
Прямой маркетинг	Дает возможность покупателю приобрести необходимый товар или исчерпывающую информацию о нем, используя наиболее удобный для себя канал. Можно купить товар при помощи почтовой рассылки (предварительно ознакомившись с каталогом). Специальные онлайн-продажи - заказ товара, не выходя из дома.
Личная продажа	Торговый представитель или посредник реализует товар с помощью непосредственного контакта с предполагаемым покупателем. Очень удобный канал передачи информации розничным продавцам от производителей товаров. Контакт может быть налажен путем личных переговоров по телефону. Звонки производятся на основе выборки, на дом. Продажа товара по предварительному телефонному заказу.
Использование рекламы в местах продажи	Средство маркетинговой коммуникации, направленное на стимулирование покупателей в месте продажи продукта. Подача обращений с экранов, красочных плакатов, баннеров. Информация о конкретном товаре или реклама предстоящей акции фирмы может быть оформлена в виде специальных купонов.
Упаковка товара	«Лицо» товара. Способствует не только сохранности продукта, но и выполняет одну из основных ролей в общей программе маркетинговых коммуникаций. Упаковке товара должно быть уделено особое внимание. Специалисты по маркетингу, занимающиеся разработкой упаковки товара, стараются сделать ее максимально информативной и внешне привлекательной. То есть такой, чтобы желание покупателя приобрести товар появилось мгновенно.
Подарки и сувениры	Служат приятным для покупателей моментом. Они позволяют напомнить о фирме и торговой марке.

В свою очередь имиджевые и репутационные коммуникативные инструменты выделены в отдельный, но отнюдь немаловажный блок. Именно данные инструменты не напрямую, а косвенно воздействуют на потребителей и способствуют формированию необходимого общественного мнения. Эффект от данных мероприятий не мгновенный, но он носит долгосрочный характер. Подробнее виды и сущность каждого инструмента данного типа отражены в схеме ниже (рисунок 4).

Рисунок 4. Имиджевые и репутационные коммуникативные инструменты¹³

Из вышесказанного видно, что существует множество инструментов маркетинговых коммуникаций, но для каждого из них определена цель использования в соответствии с планом мероприятий коммуникационного маркетинга. То есть для каждого определены цель, время и место использования. При всем разнообразии коммуникационного инструментария, существует унифицированная схема системы маркетинговых коммуникаций, применимая к каждому из разновидностей инструментов. Эта схема представлена на рисунке 2. Можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Рисунок 5. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций¹⁴.

Наибольшего эффекта от использования инструментов маркетинговых коммуникаций можно добиться, только используя их в комплексе, то есть интегрировано. Понятие интегрированности маркетинговых коммуникаций до сих пор не очень распространено среди маркетологов, хотя именно комплекс мероприятий дает нужный эффект и позволяет структурировано подходить к процессу планирования.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей¹⁵.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления¹⁶.

Таким образом, мы можем сформировать ряд важных выводов по проведенному исследованию:

1. Комплекса маркетинга - это совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка.

2. Было выделено два подхода к классификации инструментов маркетинговых коммуникаций – традиционный и инновационный.

3. Традиционно выделяют такие инструменты маркетинговых

Коммуникаций как реклама, public Relations, стимулирование сбыта личные продажи и прямой маркетинг.

4. При инновационном подходе выделяют 3 группы инструментов: хай-тек (high-tech) и хай-хьюм (high-hume) коммуникации; традиционные инструменты формирования продаж; имиджевые и репутационные коммуникативные инструменты.

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации  — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Данный поход хоть и является более дорогим в исполнении, но приносит наибольший эффект, а также дает преимущество в плане единства единство управления кампанией по продвижению продукта, планирования и финансирования кампаний.