Содержание дисциплины

Понятие и содержание маркетинга в СКС и туризме. Социальная сущность маркетинга.

Понятие и содержание маркетинга в туризме, его цель и задачи. Основные понятия маркетинга, человеческие нужды, человеческие желания, покупательский спрос, товар, ценность товара, стоимость товара, потребительское удовлетворение товаром, обмен, сделка, маркетинг взаимоотношений, рынок. Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса и туризма в условиях рыночной экономики. Теории управления маркетингом: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, маркетинговая концепция, социальная концепция.

Специфика маркетинга в СКС и туризме. Маркетинг направлений.

Главные специфические черты товара сферы услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Система маркетинга и ее особенности. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия. Маркетинговые стратегии управления обслуживанием туристов: внешний вид заведения, управление обслуживающим персоналом, преодоление боязни риска у клиента, адаптация своих возможностей к спросу, постоянство качества обслуживания, точки соприкосновения. Глобализация туристической индустрии. Международный маркетинг. Важность туризма для экономики места назначения. Места назначения. Внешнеэкономический маркетинг – особая составная часть маркетинга. Специфика международного маркетинга в туризме. Управление туризмом мест назначения. Стратегии туризма и капиталовложения в туризм. Уровень конкуренции в международном туризме. Специфика международного маркетинга в России. Социально-экономические условия развития иностранного туризма в России. Капиталовложения в достопримечательности. Сегментирование и наблюдение за туристическим рынком. Определение целевых рынков. Классификация туристических сегментов. Коммуникация с туристическим рынком. Работа над имиджем. Организация и управление маркетингом туризма.

Маркетинговая среда в СКС и туризме.

Микросреда предприятия СКС и туризма: среда самого предприятия, поставщики, посредники, клиенты и широкая общественность. Макросреда предприятия СКС и туризма: конкуренты, демографическая среда, экономическая среда, природная среда, технологическая среда, политическая среда, культурная среда.

Маркетинговые исследования в СКС и туризме.

Структура маркетинговой информационной системы. Оценка потребностей фирмы в информации. Внутренние источники информации. Маркетинговая разведка: внутренние источники маркетинговой разведки, внешние источники маркетинговой разведки (макросреда, конкуренты, информация о новшествах на рынке). Маркетинговые исследования: определение проблемы и постановка цели исследования, разработка плана исследования, методы исследования, представление плана исследования, реализация плана исследования, интерпретация результатов исследования и отчет, вторичный анализ информации, доведение информации до заинтересованных лиц.

Особенности потребительского рынка в СКС и туризме и коммуникационная политика в маркетинге.

Маркетинговая коммуникация. Модель поведения потребителя. Индивидуальные характеристики, влияющие на потребительское поведение: культурные факторы, социальные факторы, личностные факторы, психологические факторы. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Покупка как процесс и результат: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение сделать покупку, поведение после покупки. Основные этапы в развитии эффективных маркетинговых коммуникаций. Механизм принятия решений маркетинговым коммуникатором. Содержание сообщения. Структура сообщения. Формат сообщения. Выбор средств для отправки сообщения. Выбор носителя сообщения. Аккумуляция обратной связи. Определение бюджета продвижения. Методы составления общего полного бюджета продвижения. Сущность каждого средства продвижения и формирования системы продвижения. Факторы формирования системы продвижения. Корпоративная коммуникация. Лоббирование. Консалтинг. Маркетинг связей с общественностью.

Сегментация, определение целевого рынка и ценообразование.

Сущность и уровни целевого маркетинга. Сегментация рынка: географическая сегментация, демографическая сегментация, психографическая сегментация, сегментация по типу поведения, требования к эффективной сегментации. Определение целевого рынка (выбор стратегии охвата рынка): стратегия недифференцированного маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга, факторы выбора стратегии охвата рынка. Позиционирование товара и фирмы: механизм выбора стратегии и применения ее в практической деятельности. Стратегия маркетинг-микса. Маркетинговый контроль. Понятие и сущность цены. Политика цен. Внутренние факторы влияющие на принятие решений о цене. Цели маркетинга. Издержки. Организационные вопросы ценообразования. Внешние факторы влияющие на принятие решений о цене. Характер рынка и спроса. Типы рынков. Восприятие потребителем цены и ценности товара. Анализ соотношения цены и спроса. Ценовая эластичность спроса. Ценовые стратегии.

Разработка и управление продуктом (товаром) в СКС и туризме. Каналы распространения.

Структура уровней продукта (товара). Важнейшие характеристики продукта (товара). Механизм разработки торговой марки продукта (товара). Разработка нового продукта (товара): жизненный цикл продукта. Механизм разработки нового продукта (товара): новые идеи и концепция товара. Механизм разработки нового продукта (товара): стратегия маркетинга и бизнес-анализ. Механизм разработки нового продукта (товара): пробный маркетинг и коммерциализация. Продвижение услуг в туризме и сущность каналов распространения. Причины использования рыночных посредников. Функции каналов распространения. Число уровней каналов. Организация каналов сбыта. Традиционная маркетинговая система. Вертикальная маркетинговая система (корпоративная, управляемая, договорная). Горизонтальная маркетинговая система. Многоканальные маркетинговые системы. Принятие решений о структуре канала сбыта. Принятие решений по управлению каналом сбыта.

Внутренний маркетинг в СКС и туризме.

Внутренний маркетинг: внедрение высокой культуры обслуживания. Внутренний маркетинг: развитие маркетингового подхода к управлению кадрами. Внутренний маркетинг: доведение информации о маркетинге до всех служащих. Внутренний маркетинг: введение системы наград и поощрений. Контролинг в системе маркетинга.