Случаи оценки товарного знака:

• Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал;

• Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак);

• Заключение лицензионных соглашений;

• Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции);

• Реструктуризация и приватизация предприятия;

• Получение предприятием кредита;

• Страхование товарного знака

Требуемая для оценки товарного знака информация:

• регистрационные документы (свидетельства) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;

• полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др.;

• аналогичные показатели по отрасли;

• факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;

• расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);

• данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;

• стандартные (выведенные) ставки роялти — при использовании метода освобождения от роялти.

ДОХОДНЫЙ ПОДХОД

Методы:

• метод дисконтирования будущих прибылей;

• метод освобождения от роялти;

• метод преимущества в прибылях

Метод дисконтирования будущих прибылей

Оценка товарного знака включает:

• анализ рынка;

• финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых бизнесом, использующим товарный знак;

• определение рисков, связанных с товарным знаком, для расчета ставки дисконта.

Требуется найти не только потенциал товарного знака, необходимый для того, чтобы создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, надо точно вычислить размер ставки дисконта.

Компанией «Brand Finance» разработана особая методика расчета ставки дисконта через коэффициент BrandBeta™.

Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле

R = R_f+ BrandBeta * (R_m - R_f),

где R_f— безрисковая ставка дисконта;

R_m — среднерыночная ставка доходности.

Рейтинг товарного знака

Оценка	Рейтинг	Оценка	Рейтинг
91 – 100	AAA	41 – 50	B
81 – 90	AA	31 – 40	CCC
71 – 80	A	21 – 30	CC
61 – 70	BBB	11 – 20	C
51 – 60	BB	0 – 10	D

Индексы значимости товарного знака

Показатель	Значение, баллы
Время действия на рынке	0 - 10
Уровень сбыта	0 - 10
Доля рынка	0 - 10
Позиция на рынке	0 - 10
Уровень роста продаж	0 - 10
Ценовая надбавка	0 - 10
Эластичность цены	0 - 10
Маркетинговая поддержка	0 - 10
Эффективность рекламы	0 - 10
Сила товарного знака	0 - 10
Итого	0 - 100

Рисунок. График оси BrandBeta

Метод освобождения от роялти заключается в том, что стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. Формула цены лицензии на базе роялти имеет вид:

где V_i —объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-м году;

R_i —размер роялти в i-м году;

Z_i —цена продажи продукции по лицензии в i-м году;

R_д —ставка дисконтирования.

При использовании метода преимущества в прибылях рассчитывается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибылях образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.

Суть данного метода заключается в том, чтобы спрогнозировать и оценить в денежной форме преимущество в прибылях, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать — это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.

ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА

где З_дi - затраты на дизайн в i-м году;

З_пi - затраты на правовую охрану в i-м году;

З_мi - затраты на маркетинг в i -м году;

З_рi - затраты на рекламу в i-м году;

Р - рентабельность, %;

К_иi - коэффициент индексации в i-м году;

М - коэффициент масштабности использования товарного знака;

К_в - коэффициент времени использования товарного знака;

К_эсв - коэффициент эстетического восприятия.

Зависимость коэффициента масштабности использования товарного знака от величины товарооборота:

Товарооборот, тыс. долл. в месяц	Величина М
До 10	1,0
10 – 50	1,2
50 – 100	1,4
100 – 500	1,6
500 – 1000	1,8
Более 1000	2,0

Коэффициент времени использования товарного знака

,

где Т_ф — фактический срок службы товарного знака;

Т_н — номинальный срок службы товарного знака (целесообразно в знаменателе, чтобы определить силу товарного знака, оставлять 10 лет).

Величины коэффициента эстетического восприятия

Величина коэффициента	Время использования, лет; рейтинг
1,3	Более 10; мировая известность у потребителей
1,2	Более 5; широкая узнаваемость
1,1	Менее 5; устойчивая ассоциация у потребителей по отношению к производителю
1,05	Не менее 5
1	В течение 1 года