§ 2. Прогнозирование спроса и емкости рынка
При составлении прогноза должны учитываться демографические, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.
Прогноз рынка характеризует ожидаемый спрос, который сформируется в результате определенных маркетинговых усилий в конкретных условиях.
Рис. 3. Зависимость рыночного спроса от маркетинговых усилий
Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка — это предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис. 3).
По результатам маркетингового исследования подводятся итоги и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необходимости готовятся рекомендации по доработке продукта в определенном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.
На основании результатов маркетингового исследования намечается доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта.
Рыночная доля фирмы часто соотносится с маркетинговыми расходами на маркетинг.
§ 3. Разработка маркетинговой стратегии проекта
Схема стратегических вариантов набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций приведена на рис. 4.
В зависимости от масштабов рынка проекта могут быть приняты следующие стратегии.
Стратегия лидерства по издержкам подразумевает достижение более низких, чем у конкурентов, издержек производства и обращения и установление, соответственно, более низких цен. Для ее осуществления необходимы:
• значительный финансовый потенциал;
• совершенствование производственного процесса;
• малотрудоемкие продукты;
• система сбыта, обеспечивающая малые затраты.
Стратегия дифференциации направлена на создание таких продуктов или услуг, которые воспринимались бы потребителем как уникальные. Она предполагает установление цен на среднем или относительно высоком уровне. Цель стратегии — “привязать” потребителя к своей торговой марке и понизить, таким образом, его чувствительность к изменениям цен. Для реализации такой стратегии необходимы:
• значительный маркетинговый потенциал;
• развитая сфера НИОКР;
• наличие группы потребителей с высокой покупательной способностью;
• высокая культура производства.
Если ставится цель осваивать сравнительно ограниченный рыночный сегмент, целесообразно использовать стратегию концентрации усилий (стратегию ниши). Имеется в виду сосредоточение внимания на ограниченной группе потребителей, узкой номенклатуре выпускаемых продуктов и др. Например, предприятие может ориентироваться на изготовление часов для людей с ослабленным зрением. При проведении такой стратегии устанавливаются относительно высокие цены, поскольку объемы выпуска будут невелики и экономия на масштабе не может быть достигнута.
В зависимости от того, какой продукт (новый или существующий) поступает на какой рынок (новый или существующий), выбирается одна из четырех стратегий (рис. 5).
Если предприятие выходит на рынок с существующим продуктом, целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Она эффективна, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен. Предприятие может увеличить свою долю на рынке путем интенсификации сбыта, активного продвижения и самых доступных цен.
Рис. 4. Выбор вариантов стратегии проекта
Масштабы целевого рывка |
Стратегия |
Весь подсектор |
Лидерство по издержкам |
|
Дифференциация |
Ограниченный сегмент |
Концентрация усилий (ниша) |
Рис. 5. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка
РЫНОК |
ПРОДУКТ |
|
|
Существующий |
Новый |
Существующий |
Проникновение на рынок |
Разработка продукта |
Новый |
Развитие рынка |
Диверсифика-ция |
Рис. 6. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи “продукт —рынок”
Если предприятие выходит на новый рынок (новые регион или рыночный сегмент) с существующим продуктом, следует принять стратегию развития рынка. Она оказывается эффективной, когда:
• местное предприятие территориально расширяет сферу деятельности;
• в результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые рыночные сегменты;
• для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения. В этом случае предприятие должно побуждать потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие продукты; использовать новые формы сбыта; активизировать продвижение.
Если предприятие выходит на существующий рынок с новым продуктом, принимается стратегия разработки продукта. Она оказывается эффективной, когда предприятие имеет ряд хорошо зарекомендовавших себя торговых марок и пользуется популярностью у потребителей.
В этом случае предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на новые модели, улучшение качества и мелкие новшества, тесно связанные с уже внедренными продуктами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному предприятию и его торговым маркам. При этом используются традиционные методы сбыта.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы предприятие не стало чересчур зависимым от одной ассортиментной группы товаров. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти продукты могут быть новыми для отрасли или только для предприятия. Их продвижение и сбыт могут отличаться от традиционных для данного изготовителя.
Стратегию конкуренции или расширения рынка выбирают в зависимости от перспектив развития рынка. Стратегия конкуренции (вытеснение конкурентов) может быть выбрана, когда не следует рассчитывать на увеличение общей емкости рынка.
Принято различать следующие виды конкурентных стратегий:
• использование агрессивных — заниженных цен (например, демпинга);
• профильную стратегию. Подразумевается, что в этом случае упор делается на особое качество товара, торговую марку;
• стратегию имитации, которая ставит целью извлечение пользы из маркетинговой деятельности конкурентов.
Стратегия расширения рынка подразумевает, что с помощью комплекса маркетинговых мероприятий усилия фирмы сначала направляются на создание нового рынка или увеличение емкости существующего. При этом предполагается изменить привычки, обычаи и поведенческие стереотипы потребителя. Главная идея стратегии — занять лидирующее положение уже в начале формирования нового рынка.
Определив стратегию маркетинга проекта, разрабатывают соответствующий раздел бизнес-плана. Ниже приведены некоторые из составляющих маркетинга, рассматриваемых обычно при разработке обоснований инвестиций бизнес-плана.
Организация сбыта и распространения. Сначала изучают механизм и средства, которые бизнес намерен использовать для того, чтобы довести свои товары и услуги до потребителей, в том числе:
• использование собственной службы сбыта для прямого маркетинга или дилеров, дистрибьюторов, посредников;
• организации и лица, ответственные за доставку товаров потребителям— принципы их отбора, система оплаты и стимулирования;
• необходимость обучения работников сбыта;
• организация специальных процедур продажи, включая формальные презентации или “холодные звонки” (звонки незнакомым людям с предложением своих товаров и услуг).
Ценообразование. Следует привести общую структуру цен и соображения, лежащие в ее основе. Должна быть также рассмотрена политика скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Например, изготовитель модной дамской одежды может придерживаться стратегии высоких цен, предоставляя затем щедрые скидки для оживления торговли. Он может корректировать цены в соответствии с изменениями в стоимости труда и материалов, а также в зависимости от сезона. В результате он может иметь валовую прибыль на уровне, превышающем отраслевые нормы.
Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Должны быть разработаны концепция и творческое содержание кампании по установлению связей, инструменты — электронные средства информации, пресса, прямые рассылки по почте. На практике используют сочетание всех этих, а также других средств. Объем затрат и мера использования каждого из них зависят не только от средств, которыми располагает компания, но и от искусства специалистов-маркетологов.
Анализ места размещения компании (проекта). Имеется ряд ключевых переменных, включая демографические особенности местного населения, степень и стоимость транспортной доступности к региону освоения и другие факторы, влияющие на эффективность проекта. Результаты исследований на эту тему должны быть представлены в форме эскиза, плана или карты.
Последующая стратегия маркетинга. Следует проработать несколько сценариев развития бизнеса, в которых в общем виде должны быть представлены перспективные планы развития компании, учитывающие такие возможности, как выход на международные рынки, участие в совместных предприятиях, увеличение затрат на рекламу и продвижение своих товаров, и др.
Формирование концепции маркетинга
Концепция маркетинга включает конкретные мероприятия, необходимые для достижения целей на выбранном рынке. Она разрабатывается в рамках стратегии проекта и показывает, какие действия следует предпринять для ее осуществления.
Последовательность разработки концепции маркетинга представлена на рис.7.
Если предприятие намеревается выпускать продукцию более одного типоразмера, следует установить целевые группы потребителей и виды продукции, которые будут предназначаться для этих потребителей.
Для каждой целевой группы потребителей должны быть определены:
• структура рынка и его потенциальная (максимально возможная) емкость;
• потребности потребителей и критерии инициирования покупки;
• условия конкуренции;
• уровень рыночных цен;
• требования к продукции;
• потребности потребителей и критерии инициирования покупки,
• условия конкуренции;
• уровень рыночных цен;
• требования к продукции;
• квалификация персонала (в настоящее время и необходимая в будущем).
Следует помнить, что селективное внимание к группам конкретных потребителей резко повышает эффективность маркетинга.
Рис. 7. Этапы разработки концепции маркетинга
Определение целевого объема продаж к концу расчетного периода производят, зная прогнозную величину емкости (или спроса) целевого рынка и оценочный удельный вес товаров проектируемого предприятия на этом рынке.
Пtn
=
,
где Пtn — объем продаж предприятия в последний год расчетного периода;
Еtn — прогнозная величина емкости (спроса) целевого рынка в последний год расчетного периода;
Вtn — доля предприятия на целевом рынке в последний год расчетного периода, %.
Иначе говоря, стоимостные (или натуральные) показатели продаж предприятия в стартовый и заключительный годы функционирования проекта определяются через относительные величины — позицию предприятия на целевом рынке (рис. 8.).
GF — прогноз доли предприятия на рынке в последний год (GF = 100 %);
О1N — объем продаж предприятия в последний год. Последовательность перечисления вышеобозначенных отрезков соответствует последовательности расчетов экономических показателей.
После того как идентифицированы зоны “продукт — целевая группа” и известны объемы продаж для стартового и заключительного года функционирования проекта, необходимо разработать стратегическую программу маркетинга.
Рис 8. Определение объема продаж предприятия в стартовый (t\) и последний (tv) годы функционирования проекта
Объектами этой программы являются компоненты так называемого комплекса маркетинга — продукт, цена, продвижение и сбыт. Формируя каждый из них определенным образом, предприятие может повысить объем продаж на рынке.
“Продукт” может быть охарактеризован границей и глубиной товарного набора, выпускаемого предприятием,—производится один или несколько видов продуктов (продукции) в одном исполнении или отличаясь по размеру, цвету и т.п., качеством, дизайном, упаковкой, особенностями технического обслуживания и сервисом, возможностью возврата после покупки и т. д.
Определение характеристик продукта и разработка продуктовой политики являются основой для производственной программы проекта (предприятия), оценки объема инвестиций, расчета производственных и маркетинговых затрат, а также оценок различных рисков при альтернативных стратегических решениях.
Компонентами категории “цена” являются уровень последней, скидки и условия платежей, особенности финансирования. Для установления уровня цен на продукт нужно проанализировать издержки производства в рамках предприятия, расходы на маркетинг, эластичность цен (реакцию потребителей на их разный уровень), ценовую политику конкурентов. Цены должны соответствовать различным сегментам потребителей.
Необходимо также учитывать скидки в цене, предоставляемые оптовым и розничным торговцам для внесения ими данного продукта в свою сбытовую сеть; все виды государственного регулирования цен; условия поставок и платежей (например, кто несет расходы по поставкам и каковы обычные условия платежей).
На определенный срок в начале эксплуатационной фазы проекта цена может быть установлена ниже уровня окупаемости (для облегчения вхождения на рынок). Однако все убытки, накопившиеся за этот период вследствие заниженной цены, должны быть компенсированы за счет последующей прибыли.
В категорию “продвижение” входят: рекламирование; деятельность предприятия по завоеванию престижа; так называемые личные (иногда называемые персональными) продажи — с помощью коммивояжеров, предложения по почте, с использованием телефона и т.п.; стимулирование торговой деятельности; мероприятия в отношении торговой марки продукта и предприятия.
Детальная проработка деятельности, связанной с продвижением, обычно проводится на этапе реализации проекта. Однако предварительная оценка затрат на предпроизводственный маркетинг должна быть выполнена во время проведения ТЭО инвестиций.
Составляющими категории “сбыт” являются каналы сбыта, плотность сети последнего, время от оформления заказа до поставки товара, запасы, транспорт.
Наиболее важные аспекты сбыта — условия поставки (время, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складирования), контроль запасов (возможность выполнить заказ, оптимизация движения запасов, организация управления запасами и отгрузками товаров) и предохранение товаров от повреждений при транспортировке.
Программа маркетинга заполняется конкретным содержанием при “наложении” выбранных стратегий проекта на компоненты маркетингового комплекса.
Стратегические решения в программе маркетинга по продукту (например, по разнообразию, уровню качества и т. д.), цене (уровню, политике лидерства или следования за лидером и т.д.), продвижению и сбыту варьируются в зависимости от той или иной комбинации стратегий и предполагаемой динамики роста продаж.
При использовании, например, стратегии лидерства по издержкам варианты решений по каждому из компонентов будут совершенно иными, нежели при стратегии дифференциации. Для одних и тех же рынка, цены, качества продукта, технического обслуживания, цикла заказа и т.п. они будут формироваться совсем иначе.
После составления стратегической программы маркетинга необходимо на ее основе подготовить план маркетинговых мероприятий. В нем должны быть описаны все конкретные действия, связанные с маркетингом и представляющие важность для проекта. Этот план будет полезен и при формировании подробного плана маркетинговой деятельности, который должен разрабатываться для эксплуатационной фазы проекта.
Например, в стратегической программе определено, что ключевым фактором завоевания рынка должно быть усиление продвижения. В этом случае нужно разработать план мероприятий по продвижению с перечислением соответствующих предложений и указанием сроков, план участия в специализированных выставках, план создания новых экспозиций в местах торговли и т.д. В течение определенного срока, например, года, по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.
Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. В определении бюджета маркетинга поэтому большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.
При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3-6% сметных затрат, на прикладные НИОКР —7-18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40-60, на налаживание серийного производства — 5-16, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети—10-27%.
Существенно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% —медикаментов и 15% —косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, бытовые электроприборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары производственного назначения — 1-2%.
Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30-42%; при устойчивом положении на рынке рекламные расходы достигают иногда 450 % при внедрении на новый рынок.