Глава VIII. Маркетинговая стратегия в инвестиционном проектировании

§1. Анализ рынка и исследование конкуренции

Одной из важнейших сфер деятельности при выполнении инвестиционных проектов является маркетинг, наиболее ответственный элемент которого – систематизированное исследование рынка и всего, что связано с ним.

Маркетинговое исследование в инвестиционном проектировании включает: определение характеристик рынка, анализ потенциальных потребителей продукции проекта, исследование спроса и предложения, конкуренции, социально-экономической среды, анализ внутренних возможностей предприятия и на этой основе прогнозирование рынка.

Определение характеристик рынка включает:

• идентификацию его территориальных границ;

• анализ аналогичных проектов;

• выявление потребителей продукции проекта;

• определение основных конкурентов;

• анализ сбыта.

Анализ требований потенциальных потребителей продукции проекта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:

• Какая аналогичная продукция покупается на рынке?

• Почему она покупается?

• Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?

• Когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика организации покупок)?

• Как много покупается?

• Где совершается покупка?

Ответы на перечисленные вопросы целесообразно представить в табличной форме (табл. 6).

В результате анализа рынка проводится его сегментация, то есть разбиение на отдельные сегменты, представляющие собой совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта.

Таблица 6

Анализ рынка

№ п/п	Сущность вопроса	Оценка состояния дел	Прогноз положения дел
1	2	3	4
1	На каких рынках действует предприятие (организация)
2	Какие из них наиболее важны для его (ее) процветания
3	Общая емкость рынка
4	Импортная емкость рынка
5	Основные сегменты внутреннего и внешнего рынка
6	Емкость каждого сегмента рынка
7	Общая и импортная емкость рынка
8	Прогнозы развития сегментов рынка
9	Где могут быть созданы новые рынки для продукции (услуги) проекта
10	Конъюнктура по каждому из рынков товаров (услуг)
11	Прогнозируемые изменения и их причины
12	Необходимые действия предприятия в ответ на эти изменения
13	Оценка соответствия производственного и сбытового потенциала предприятия тенденциям изменения рынка на ближайшие годы
14	Какую долю каждого сегмента занимает продукция предприятия (фирмы) в стоимостном выражении

Продолжение таблицы 6

1	2	3	4
15	Планы расширения продаж в каждом (или некоторых) сегменте
16	Положительные и отрицательные факторы, влияющие на спрос на продукцию предприятия (проекта)

Определение спроса — наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемой продукции (услуги) от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на ту или иную продукцию (услугу) не существует. Каждая группа однородных продуктов (услуг) требует своих, адекватных подходов и источников информации.

Для продуктов (услуг), круг потребителей которых более широк, вполне удовлетворительные результаты об объеме спроса могут дать статистические методы, в частности, многофакторные регрессионные экономико-математические модели, учитывающие как прошлые тенденции (статистическую информацию), так и их изменения в будущем.

Если продукция имеет аналоги, анализируются статистические данные. Это позволяет использовать формализованные методы прогнозирования.

Для определения спроса на принципиально новую технику чаще всего используются экспертные методы.

При определении спроса на товары бытового назначения (услуги) в первую очередь должна оцениваться потребность (независимо от покупательной способности населения), а затем, после сегментации потребителей, рассчитываться спрос.

Например, при определении спроса на электроплиты определяется число квартир в городе и деревне; число мест в общежитиях и норматив установки там электроплит; число плит, которые могут быть установлены на предприятиях бытового обслуживания и т.д. Из полученного количества вычитается число альтернативных вариантов (в данном случае — число квартир с сетевым газоснабжением и имеющих сжиженный газ).

При этом учитываются тенденции изменения цен на газо- и электроснабжение, то есть готовятся прогнозные оценки экономически целесообразной для индивидуального потребителя замены газовых плит на электрические.

Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя — изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (так называемая сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь возможности приобретать данный товар.

Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:

С =

где С — спрос на данный продукт;

n_i - число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

а_i— коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;

b — средний срок службы продукта;

р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров, а также услуг.

Применительно к товарам бытового назначения этот метод может использоваться следующим образом. Допустим, разрабатывается проект сооружения пивоваренного завода и нужно определить емкость рынка для внедрения нового сорта пива (например, диетического).

Расчетная формула имеет вид:

E = N · D · K₁ · K₂ · K₃ · K₄ · K_5,

где Е — спрос на диетическое пиво;

N —численность населения;

D — средний доход на душу населения;

K₁ —доля средств, затрачиваемая на продукты питания;

K₂ — удельный вес затрат, расходуемых на напитки, в доле средств, определяемых коэффициентом K₁;

К₃ — доля расходов на алкогольные напитки в сумме затрат, определяемых коэффициентом К₂;

К₄ —доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэффициентом К₃;

К₅ — прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом К₄.

Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров (услуг), обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.

Предложение товара (услуги)— это количество товара (услуги), предназначенного для продажи.

Анализ сбыта. Исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.

Исследование конкуренции

Конкуренция является наиболее значительным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия (эффективность проекта). Другими факторами являются государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение. Задача исследования — выявить эти факторы, описать их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.

Степень конкуренции. При изучении уровня конкуренции в начале приводятся некоторые общие рассуждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.

Будущие конкуренты. В то время, как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда удается предсказывать такие изменения в структуре рынка. Особенно эта проблема представляется важной для нового вида продукции или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в молодой отрасли. Характерным примером такого процесса является рынок персональных компьютеров 80-х годов, распыленный между многими производителями аппаратных средств. Как известно, в результате он оказался поделенным между небольшим числом оставшихся фирм. Понятно, что бизнес-план, подготовленный в тот период времени, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объяснять, как эти изменения на рынке затронут конкретное предприятие.

В качестве примера рассмотрим условный пример анализа конкурентов вновь организуемой местной компании по прокату автомобилей (так называемых “Дешевые автомобили напрокат” —ДАН).

Основными конкурентами ДАНа являются 3 компании, давно работающие на рынке данных услуг и завоевавшие в совокупности около 85 % рынка.

Цены первых двух в среднем на 30 % выше планируемых в ДАНе. Третья предоставляет услуги на 15 % дешевле первых двух, но выше, чем в ДАНе.

Сила конкурентов — в их размерах, обороте, сложившемся имидже у потребителей. Вместе с тем именно эти особенности можно считать их слабостью, так как они с трудом приспосабливаются к изменяющимся условиям рынка.

Изучение спроса на прокатные автомобили показало, что позиции конкурирующих компаний сильны на федеральном уровне, а также на рынке услуг предприятиям и организациям. Однако эти рынки не развиваются в отличие от туристического бизнеса, где в настоящий момент имеется вполне достаточная для развития ДАНа ниша, требующая быстрого заполнения. Таким образом, мобильность новой компании в сочетании с ценовыми преимуществами позволяет ДАНу уверенно прогнозировать свое ближайшее будущее как вполне благополучное.

Следует собрать максимально полную информацию об основных конкурентах: объем продаж, доля на рынке; проанализировать их цели, формы и методы конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны. Сопоставить по сравнению с конкурентами свой продукт, его цену, организацию сбыта и продвижения товара.

При анализе конкурентов важно сконцентрировать внимание на основных конкурентах или на группах конкурентов, характеризующихся сходным поведением. Поведение конкурентов на рынке показано на рис.1.

При оценке конкурентной ситуации нужно обратить особое внимание на следующие вопросы.

• Как конкуренты используют свои маркетинговые инструментарии?

• Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и насколько широко?

• В каких сегментах они особенно сильны и где их слабые стороны?

Рис. 1. Оценка характера возможных реакций конкурентов

Исследование рынка должно включать анализ промышленного подсектора (группу предприятий, производящих почти взаимозаменяемую продукцию), а также оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды проекта. Проводимый анализ должен дать ответ на следующие вопросы.

• Каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде?

• Каковы основные возможности и риски, характерные для данного конкретного сектора?

Анализ социально-экономической среды. Включают анализ промышленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти полностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).

Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы основные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад).

Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечественных и международных торгово-промышленных выставок, консультаций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.

Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).

Анализ предприятия (организации). Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия — при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).

В первую очередь следует ответить на вопросы:

• Какие цели преследует предприятие?

• Какую стратегию оно использует?

• Каковы его сильные и слабые стороны?

Определение доли продукции проекта на рынке. С учетом конкурентоспособности своей продукции по отношению к конкурирующей, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотношения спроса и предложения и т. п. определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.

Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяют целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 2).

Относительная конкурентоспособность своего товара	Соотношение спроса и предложения на рынке	Относительный престиж своего предприятия
Доля своего товара на рынке
		Спрос (емкость) рынка
Целевой объем продаж

Рис. 2. Определение стартового объема продаж