1. Понятие и сущность маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потреби­телю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьез­ными экономическими и социальными потрясениями.

Маркетинг  - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы по­требления.

Цель: удовлетворение потребностей покупате­ля и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

2. Цели и функции маркетинга

Главная цель: удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение максимально возможной прибыли продавцом.

Глобальные цели: • сделать рынок упорядоченным, "прозрачным" и предсказуемым; • ограничить стихийность рынка путем регулирования неко­торых рыночных процессов; • сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность не­добросовестной конкуренции; • подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя; • разработать и внедрить в рыночную деятельность принци­пы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции); • обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и фор­мированию привлекательного образа товара в представле­нии потенциальных и фактических покупателей.

Функции мар­кетинга группируются по пяти блокам.

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка); - разработка маркетинговой стратегии; - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; – маркетинговый контроллинг; - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: - поиск и раздел рынка сбыта; - сегментация рынка; - разработка нового товара или модернизация старого; - тестирование рынка, самосертификация товаров; - разработка ЖЦТ; - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: - стимулирование спроса и предложения; - регулирование товарных запасов; - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; - организация сбыта и продажи товаров; - управление перемещением и складированием товаров (логистика); - научная организация торгового процесса; - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: - организация рекламной деятельности; - организация каналов маркетинговых коммуникаций; - организация конкурентной борьбы; - научная организация сервиса.

Функции системы маркетинга в обществе в целом

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.