З авдання до розділу: прочитайте та запишіть конспект, складіть таблицю «Методи дослідження попиту на ринку готельно-ресторанних послуг»

3. Сегментація ринку

Ринок готельно-ресторанної індустрії є складовою ринку товарів і послуг народного споживання та являє собою сукупність грошових і товарно-послугових відносин. Ці відносини на ринку виявляються у формі взаємодії між споживчим попитом і пропозицією готельних і інших послуг, пропонованих готельними комплексами. Обсяги попиту й пропозиції визначаються рівнем розвитку виробництва й надання послуг, а також розміром грошових доходів населення. Ринок готельно-ресторанної індустрії в умовах розвитку ринкових відносин розвивається нединамічно. В таких умовах виникають тимчасові або довготермінові диспропорції між пропозицією й попитом. Пропозиції ринку готельно-ресторанних послуг перебувають під впливом таких факторів, як прагнення підприємств до збільшення обсягу виручки від реалізації продукції й послуг, зменшення грошових доходів середнього класу населення, зниження продуктивності праці й заробітної плати, скорочення фондів накопичення й споживання та ін.

Вивчення обсягу попиту на послуги підприємств готельно-ресторанного бізнесу є досить важливим моментом при прогнозуванні їх стратегічного розвитку. Попит, який є основним елементом ринку готельних послуг, формується на основі ряду факторів: потреби людини у відпочинку, пізнанні, спілкуванні тощо. При цьому спонукаючий мотив до перебування у підприємствах готельної чи ресторанної сфери може бути обмеженим або, навпаки, стимульованим. Саме від цього залежать обсяг і структура попиту. Виділяють дві категорії факторів, вплив яких або стимулює, або знижує попит.

1. Об'єктивні фактори:

- розміри доходу населення й національного доходу;

- демографічні;

- вплив середовища;

- культурні.

2. Суб'єктивні фактори:

- психологічні основи побажань споживачів;

- звички споживачів;

- традиції;

- мода тощо.

Від аналізу і дослідження зазначених факторів залежить формування нових ринків збуту послуг, підготовка пропозицій нових видів послуг, впровадження нових видів готельного продукту. При дослідженні попиту на готельно-ресторанні послуги застосовуються різні методи: комерційні, регіональні, дедуктивні, статистично-математичні й прогностичні.

Комерційні методи дослідження попиту на ринку готельно-ресторанних послуг включають методи спостережень, письмового й усного опитування.

Регіональні методи засновані на аналізі географічного розта­шування визначних пам'яток і місць зосередження постійного проживання туристів, які є основним контингентом споживачів готельно-ресторанних послуг.

Дедуктивні методи призначені для виявлення мотиваційних дій громадян щодо відвідування тих чи інших територій. Вони передбачають комплексне використання статистичних методів дослідження поїздок і виявлення їх мотивів.

Статистично-математичні методи призначені для обробки й синтезу статистичної інформації, проведення факторного та кореляційного аналізу тощо.

Прогностичні методи оцінки попиту базуються на екстраполяції й вивченні динаміки показників.

Визначення цільового ринку являє собою процес оцінки привабливості кожного сегмента ринку і вибір одного або кількох сегментів для виходу на них зі своїм продуктом, що вимагає перш за все вивчення та осмислення загальних критеріїв класифікації ринків:

Отже, класифікація ринків готельних та ресторанних послуг формується:

1. Залежно від співвідношення попиту на певний вид послуг розрізняють:

а) ринок продавця, коли попит значно перевищує пропозицію;

б) ринок покупця, який виникає при перевищування пропозиції над попитом.

2. З точки зору просторових характеристик (територіального охоплення) виділяють ринки:

– місцевий (локальний);

– регіональний (у середині країни);

– національний;

– регіональний за групою країн (Західна Європа, країни СНД, Балтії, Північної, Америки, Латинської Америки);

– світовий ринок.

Проблема територіального охоплення ринку вирішується підприємством залежно від його фінансового стану і особливостей продукту, що пропонується. Великого значення набуває наявність інфраструктури. В ресорному бізнесі прийнято географічно диференціювати ринки і називати їх торговими територіями чи районами обслуговування. Фізично розміри ринку конкретного ресторану можна визначити, якщо описати окружність певним радіусом, центром якого слугує даний ресторан. Залежно від типу ресторану і характеристик регіону торгові території змінюються.

3. Залежно від кон’юнктурної оцінки розрізнять наступні ринки:

– що розвивається;

– що скорочується;

– стабільний;

– нестабільний;

– стогнучий.

4. З точки зору особливостей і вмісту маркетингової діяльності виділяють наступні ринки:

– цільовий, на якому підприємство реалізує або збирається реалізувати свої цілі;

– безплідний, тобто той, що не має перспектив для реалізації певних послуг;

– основний, де реалізується основна частина послуг;

– додатковий, на якому забезпечується реалізація певного об’єму послуг;

– зростаючий, тобто той, що має реальні можливості для росту об’єму послуг;

– міжшаровий, на якому комерційні операції нестабільні, але є перспективним перетворення його в активний ринок при певних умовах.

Після визначення ринку, слід приділити увагу виділинню окремого сегмента, що включає в себе наступні етапи, якщо ці дані необхідня для виходу на ринок:

1) визначення потенціалу сегмента ринку;

2) оцінка доступності та суттєвості сегмента;

3) аналіз можливостей освоєння сегменту ринку.

Потенціал сегмента ринку характеризується його кількісними параметрами, тобто ємністю (см.розділ 1.2). Сегмент повинен бути спочатку досить ємним, щоб можна було покрити витрати, пов'язані з впровадженням і роботою на ринку, і отримати прибуток. Крім того, він повинен мати перспективи подальшого зростання.

Для оцінки доступності сегменту ринку для туристського підприємства необхідно отримати інформацію про те, чи існують які-небудь перешкоди, чи мається принципова можливість впровадження та просування продукту на тому чи іншому сегменті ринку.

Оцінка суттєвості сегмента передбачає визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка основним об'єднуючим ознаками. Слід з'ясувати: чи стійкі потреби сегмента щодо пропонованого турпродукту. В іншому випадку можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають міцні позиції, або запропонувати туристський продукт з нечіткими, розмитими адресними характеристиками, який не буде визнаний клієнтами.

Аналіз можливостей освоєння сегменту ринку припускає:

- Оцінку разику;

- Виявлення позицій основних конкурентів;

- Визначення можливої реакції конкурентів на появу нової фірми;

- Прогнозування можливого обсягу продажів і прибутку.

На основі проведених заходів робиться остаточний висновок про вибір того чи іншого сегмента в якості цільового.

При пошуку оптимальної кількості цільових сегментів ринку використовують два методи - концентрований «метод мурашки», і дисперсний «метод бабки».

Концентрований метод припускає послідовну пошукову роботу, він вимагає значних часових рамок, але не є витратним. Його можна використовувати постійно, досліджуючи всі можливі сегменти послідовно, порівнюючи і аналізуючи їх. Такий підхід в остаточному підсумку дає маркетинговій службі готельного підприємства подання про всіх досліджених сегментах і дозволяє виділити найбільш врожайні.

Дисперсний метод - це метод динамічного пошуку, він припускає охоплення максимальної кількості сегментів ринку, для того щоб потім зупинитися на більш вигідних. Такий метод, швидше, можна оцінити як експрес-метод, так як він розрахований на швидке отримання результату. У практиці роботи готельних і туристські підприємств його слід використовувати на початку «високого сезону», для того щоб досягти максимального завантаження номерного фонду і отримати найбільший прибуток. На основі проведених заходів робиться остаточний висновок про вибір того чи іншого сегмента в якості цільового.

Якщо визначення позиціювання готельних послуг необхідно для вивчення вже існуючою ситуації на ринку для майбутнього прогнозування, це передбачає оцінку споживачами основних характеристик готельних послуг за окремими характеристиками. В даному випадку. схематично позиціювання можна визначити як концепцію, що враховує три групи факторів: очікування споживачів; імідж конкурентів; індивідуальність регіону (країни). Графічно сфера позиціювання може бути представлена з погляду марки (у порівнянні з готелями, що пропонують аналогічні послуги). Можна також використовувати схематичну шкалу, що відбиває різні характеристики іміджу, у цьому разі одна проти одної ставляться протилежні якісні характеристики: дешево-дорого, близький-віддалений та ін. Техніка позиціювання нерідко використовується для того, щоб простежити еволюцію співвідношення сил на ринку.

За окремими ознаками можливі три варіанти сегментації:

1) сегментація ринку за групами споживачів;

2) сегментація ринку за параметрами продукції;

3) сегментація ринку по основним конкурентам. Найбільш універсальним і узагальнюючим є перший з трьох перерахованих варіантів - сегментація за групами споживачів.

Існує ряд способів поділу споживачів на сегменти. Спочатку представляють все населення в цілому, а потім за допомогою спостережень аналізують поведінку певних людей, систематизуючи отримані характеристики.

Сегментація ринку туристських і готельних послуг проводиться за наступними ознаками:

географічний,

демографічний,

психографічний,

поведінковий.

Кожен з цих ознак має свої особливості, які необхідно враховувати при аналізі ринку.

Географічна сегментація (geographical segmentation) - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, штати, області, округи, райони, міста і т.д.

Демографічна сегментація (demographic segmentation) - розподіл ринку на групи споживачів на базі демографічних ознак: вік, стать, склад родини, життєвий цикл сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігія, раса, національність.

Психографічна сегментація (psichographic segmentation) - розподіл ринку на різні групи споживачів на основі ознаки приналежності до суспільного класу, способу життя, типу особистості.

Поведінкова сегментація (behavior segmentation) - розподіл ринку на групи споживачів на основі їх інформованості про товар, ставлення до товару, реакції на використання, шуканих вигод, ступеня прихильності, статусу користувача.

Спочатку сегментація проводилася головним чином за географічною ознакою, однак з розвитком комунікативних процесів вплив територіальних чинників значно зменшилася. Сьогодні доцільно орієнтуватися на інші суттєві чинники, такі, як ієрархія мотивів, потреб смаків, переваг і стилів життя. Не втрачають свого значення демографічні фактори - вікові групи, освіта, виховання, традиції.

У сучасних дослідженнях існує тенденція виділення щодо однорідних сегментів з точки зору таких кількісних факторів, як ціна охоплення, тривалість відпочинку, вікові групи, доходи, витрати.

Крім того, використовується сегментація і за якісними характеристиками: національність, групові та індивідуальні особливості. Розробляються способи сегментації ринку струми зору потреб і вигод.

Однак основними сегментами туристського і готельного ринку є сегменти, виділені за віком споживачів. До них відносять:

- Споживачі-молодь;

- Споживачі середнього віку;

- Споживачі «третього віку».

Коротко охарактеризуємо ці важливі сегменти

Молодіжний сегмент об'єднує людей до 30 років, для цього сегмента характерні висока активність, прагнення до спілкування пізнанню, наявність вільного часу (канікули). Ця група віддає перевагу недорогі засоби розміщення, мінімальний комфорт, вечірній відпочинок в барах, казино, на дискотеках.

Для другого сегмента - середнього віку (30-50 років) - характерне переважання сімейного туризму. Цей фактор вимагає включення в відпочинок розваг для дітей (дитячі майданчики, ігротеки, басейни та ін.)

Туристи середнього віку пред'являють підвищені вимоги до комфорту і зручності готелів, змістовним екскурсійним програмам, що включає ознайомлення з об'єктами відповідно до їх професійними інтересами.

При розробці туристських(готельних) послуг для цього сегмента необхідно виходити з того, що особи середнього віку і є економічно активне населення, їх бажання зробити туристське подорож викликано потребою у відпочинку, пов'язаною зі зміною обстановки. Наявність чітко вираженого періоду відпусток і канікул є основною причиною існуючої сезонності туризму даного сегменту споживачів.

Необхідно враховувати, що загальною тенденцією у багатьох країнах є розподіл відпустки на дві частини, що дозволяє протягом року здійснити дві подорожі: одне - взимку і одне - влітку. Крім того, туристські подорожі можуть відбуватися не тільки в період відпусток і канікул, але і під час свят, які в поєднанні з вихідними днями складають «блок вільного часу», необхідний для туристичної подорожі. Число таких коротких поїздок (наприклад, за принципом «із зими - в літо») з кожним роком зростає.

Споживачі «третього віку» (старше 50 років) в значній мірі зацікавлені в комфорті і уваги з боку персоналу готельного підприємства, в ряді випадків їм потрібна кваліфікована медична допомога, медичне обстеження, лікувальне та дієтичне харчування. Цей сегмент, як правило, цікавить спокійна, комфортна обстановка.

Особливістю сегмента «третього віку», що робить його вкрай привабливим для фахівців готельного бізнесу, є відсутність яскраво вираженої сезонності. Навпаки, при поїздках на відпочинок ці туристи намагаються уникати періоду «піку» туристичного сезону (липень, серпень), оскільки він збігається з найспекотнішим періодом року. Вони воліють оксамитовий сезон з м'якими погодними умовами. До того ж при виборі часу туристської поїздки споживачі «третього віку» не обмежені рамками відпускного періоду.

Доцільно проводити сегментацію і за рівнем доходів споживачів. Слід зазначити, що попит на туристські та готельні послуги розширюється за двома напрямками.

З одного боку, зростає залучення в туризм споживачів із середніми доходами і навіть відносно низькими, з іншого боку; попит продовжує зростати у споживачів з високими доходами. Причому в цьому випадку позиція індустрії повинна бути неоднозначною, оскільки слід охопити максимум споживачів, але для цього потрібно диференційований підхід до формування туристських і готельних продуктів різних типів, розрахованих на задоволення різних потреб та можливостей.

На основі комбінації двох ознак (рівня доходу та рівня освіти) можна виділити чотири сегменти ринку туристських і готельних послуг.

До першого сегменту відносяться особи з середньою або навіть відносно низьким рівнем доходів. Основною метою їхньої подорожі є відпочинок на морі, при цьому вибір місця відпочинку в основному визначається рівнем цін. Для цього сегмента туристського ринку не характерно прагнення до різкої зміни вражень. Їх, навпаки, привертає обстановка, яка не потребує зміни звичок. Це стосується як розміщення, так і харчування, яке повинно бути орієнтоване на інтернаціональну кухню. Дана категорія туристів не має великих коштів, чутлива до цін на послуги і в той же час вкрай вимоглива до їх якості. Основний принцип - за свої гроші отримати все сповна.

Зупиняючись в готелях невисоких розрядів, вони в той же час проявляють дуже великий інтерес до різного роду розваг, нічних клубах, барах, дискотеках.

Незважаючи на те що пізнавальна мета не є основним мотивом їхньої подорожі, вони все-таки нерідко проявляють інтерес до різних екскурсіях, які могли б зробити його більш престижним при розповіді про нього друзям, родичам і знайомим.

У міжнародному туристському обміні цей сегмент туристичного ринку є найчисленнішим, що становлять основу масового туристського підходу. Це подорожі на близькі відстані, в основному до найближчого моря.

До другого сегменту ринку туристських і готельних послуг відносяться особи з рівнем доходів вище середнього.

Ці туристи найчастіше мають вищу освіту, іноді середню спеціальну. Основною метою подорожей для них є відпочинок у поєднанні з пізнавальним інтересом, при цьому у виборі місця відпочинку другий мотив превалює.

Першим мотивом їхньої подорожі є відпочинок, але відпочинок активний, що дає можливість займатися спортом, здійснювати екскурсії, відвідувати театри і концерти. Якщо перша категорія подорожує «до найближчого моря», то до цього сегменту ринку відносяться любителі далеких подорожей.

Третій сегмент утворюють особи з високим рівнем доходів. Маючи в основному вищу освіту, вони цікавляться пізнавальними поїздками, прагнучи до зміни вражень.

Тут представлені дві вікові категорії: середній і «третій вік». Якщо особи «третього віку» подорожують у складі груп, то представники середнього віку віддають перевагу індивідуальні поїздки або поїздки невеликими групами друзів і знайомих.

Для цього сегмента інтерес представляють далекі подорожі тривалістю 2-3 тижні. Туристи цікавляться сувенірами. Причому це можуть бути дорогі вироби, які свідчать про те, що люди зробили далеке екзотичне подорож.

Четвертий сегмент складають високоосвічені люди, виявляють інтерес до вивчення природи, культури, способу життя, вдач і звичаїв інших народів. Його утворюють люди різних вікових категорій та з різним рівнем доходів, але на подорож вони готові витратити значні кошти, часто за рахунок заощаджень.

Конкретні цілі поїздок можуть бути різними. Головне, що об'єднує туристів, - прагнення до особистого досвіду. Якщо метою подорожі є ознайомлення з життям інших народів, то туристи живуть серед місцевих жителів, їдять їх їжу, іноді навіть займаються місцевими ремеслами, великий інтерес проявляють до фольклору.

Цей сегмент туристського ринку вельми нечисленний, проте він в останні роки значно виріс і має тенденцію до подальшого збільшення.

До числа найбільш поширених відноситься сегментація ринку туристських і готельних послуг по спонукальних мотивів клієнтів. Дослідження мотивів поведінки складає серцевину процесу сегментації. Воно дозволяє визначити основні типи туристів, їх потреби і вигоди, які вони сподіваються отримати від нового продукту, а також простежити зміни їх поведінці.

Розробляючи проблему сегментації туристського ринку по спонукальним мотивам, необхідно аналізувати потреби з наукової точки зору.

Існує ряд підходів до цієї проблеми. Найбільш загальну класифікацію потреб дав А. Маслоу, який об'єднав потреби в групи і проранжувати їх за ступенем важливості (нагальність) в послідовності:

- Фізіологічні потреби;

- Потреби в безпеці;

- Соціальні потреби;

- Потреби в повазі і визнання (соціальний статус);

- Потреби в самореалізації і самоствердження.

Однак сучасне суспільство одночасно породжує протилежні потреби, такі, як:

- Ізоляція і життя групі;

- Осілість і рухливість;

- Відпочинок та діяльність;

- «Пускання коренів» і «відсутність коренів»;

- Пасивність і творчий підхід.

У цій ситуації процес моніторингу, включаючи сегментацію, може грати одну з найважливіших ролей, з його допомогою можна розробити і забезпечити збут туристських і готельних продуктів нового типу, розрахованих на нестандартні потреби. Даний підхід може дозволити виробникові такого продукту отримати конкурентні переваги.

Проте переважна більшість туристських і готельних підприємств орієнтуються на добре відомі потреби і випробувані сегменти ринку.

У сучасних умовах сегментація споживачів все частіше здійснюється з точки зору способу життя, в деяких дослідженнях будується «піраміда стилів життя». На основі аналізу способу життя можна виділити такі види менталітетів, як менталітет прагматика, авантюриста, зразкового громадянина, менталітет тих, хто хоче будь-яким способом виділитися, показати себе. Стиль життя в значній мірі визначає модель поведінки споживача, що безсумнівно позначається і на його виборі.