Тема 11. Формирование «клиентоориентированной» политики организации

Среди актуальных проблем современного сервиса - проблема взаимоотношений организации и клиента. Хотя зарубежные авторы уделили ей большое внимание и до сих пор проводятся исследования, российской литературы по заявленной теме очень мало.

American Management Research приводит данные, что 87% руководителей крупных и средних компаний считают внедрение Customer Relationships Management (управление взаимоотношениями с клиентом) самой приоритетной задачей.

На Западе в большинстве крупных компаний организованы специальные отделы по обслуживанию клиентов, которые осуществляют двустороннюю коммуникацию: принимают жалобы, выслушивают пожелания клиента и дают практические советы; компенсируют ущерб и работают над улучшением клиентского сервиса. К сожалению, в нашей стране они не развиты, руководители ряда крупных компаний никогда в своей жизни не слышали про Customer Relationships Management. Возможно, это объясняется тем, что, российские потребители на сегодняшний день несколько более лояльны к уровню сервиса, чем потребители в западных странах, но со временем ситуация изменится, и те компании, которые не уделяют должного внимания этому вопросу, будут терять своих клиентов.

Известно, что обладание крепкими взаимоотношениями с клиентом - это сильное конкурентное преимущество, а, следовательно, залог стабильности фирмы. С одной стороны, стабильность отдельных предприятий обеспечивает стабильность экономики страны в целом, с другой - удовлетворенность клиента от полученного сервиса помогает снять личную напряженность, что способствует разрядке общей социальной напряженности. Кроме того, эффект лояльности или доверие клиентов является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат. Поэтому так важно руководству компаний знать, как правильно строить взаимоотношения со своими клиентами.

Одна из первых российских монографий, посвященных этой проблеме была написана Чижовой Н.А. под названием «Клиентские технологии». В этой книге освещены аспекты по улучшению существующих взаимоотношений организации и клиента. Основной задачей для рассмотрения стала проблема развития клиентской базы коммерческой структуры в современных условиях, а также факторы «клиентоориентированности» фирмы. Т.к. данное исследование нацелено не только на рассмотрение развития уже существующей клиентской базы, но и на рассмотрение проблемы привлечения и поиска новых клиентов, возникла необходимость анализа дополнительных источников. Как найти новых и не потерять уже сложившихся клиентов описывает Имшинецкая И. в своей работе «Программа сотрудничества с клиентом или как привлечь новых и удержать постоянных клиентов».

В свою очередь Рафел М., Рафел Н. в работе под названием «Как завоевать клиента» выявили многообразие приемов по привлечению клиентов.

Также в книге Имшинецкой раскрывается понятие программы лояльности и ее основные черты. Зависимость же лояльности потребителя от его удовлетворенности выявил Ли Г. в работе «Удовлетворенность потребителей и лояльность», где он опирался на материалы Джозефа Пайна, Донна Пепперса и Марты Роджерс, а также Томаса Джонса и Эрла Сассера и Фредерика Рейчхельда.

Проблема формирования политики организации в отношении клиента не представляется возможной быть полностью раскрытой без определения факторов, влияющих на потребительское поведение. В работах Розенталя «Власть и иллюзии», Чалдини Р. «Психология влияния», Хомаса Джорджа «Социальной поведение: его элементарные формы», Джеймса Ф. Энджел, Роджера Д. Блэкуэлла, Пола У. Миниарда «Поведение потребителей», Хазела Р. Маркуса и Шинобу Китаямо, «Культура и личность: Значение для познания, эмоций и побуждений» описаны модели потребительского поведения, а также факторы, влияющие на них.