2.3. Вариации товара

Создание новых товаров - процесс непостоянный. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно. Изменение жиз­ненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продаж замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация сущест­вующих товаров, которая стабилизирует, сбыт, а нередко способствует росту объема про­даж, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара - наиболее часто употребляемая форма активизации товар­ной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сфе­ры применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покуп­ки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик това­ра, как его качество, свойства и внешнее оформление.

Х.-К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной про­грамме, называет вариацией товара.

X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объе­ма продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улуч­шению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, ха­рактеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической осна­стки существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменение не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инноваци­ям.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и пове­дением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара:

физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.);

эстетические свойства (дизайн цвет, форма, упаковка);

рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);

дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консуль­тации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производствен­ной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять сущест­вующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицирован­ным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельно­сти на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повыша­ет привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обра­щать на следующие моменты: сочетание новшества с опытом потребления товара покупа­телями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара;

Степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.