1.2 Цели стратегического маркетинга

В последнее время осуществилась принципиальная эволюция в выборе стратегиче­ской ориентации предприятия.

Ранее выделялись два типа поведения:

- ориентация на продукт (предполагает совокупность деятельности, относящейся к циклу производства благ с последующим их развитием и продажей);

- ориентация на рынок (предполагает изучение, анализ, контроль за продажей то­варов).

Однако в условиях, когда конкурентная борьба не только обострилась, но и полу­чила новое содержание, ориентация на продукт означает устарелое поведение и является недостаточным для получения конкурентных преимуществ. Аналогичным можно считать и отношение к рынку, так как необходимо учитывать не только имеющиеся рыночные возможности, но и уметь развивать и создавать бизнес, то есть речь идет об активной ин­новационной деятельности.

Поэтому ориентация предприятия на инновации, основанная на концепции марке­тинга, выступает в качестве сути стратегического маркетингового управления. На рис. 1.1. представлена характеристика этих подходов.

Рис. 1.1. Ориентация на продукт, рынок и инновации при разработке стратегии фирмы

Таким образом, стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа рынка (или рынков), в результате которого изучается тенденция спроса, конкуренция, оп­ределяются существенные возможности развития бизнеса и, за счет этого, достигается бо­лее полное удовлетворение потребностей клиентов, что и является основой получения конкурентных преимуществ.

На рис. 1.2. Представлена структура целей стратегического маркетинга.

Как видно, одной из важнейших целей стратегического маркетинга является инно­вационное развитие предприятия.

Следует отметить, что инновационную деятельность фирмы следует рассматривать как двуединый процесс. С одной стороны, предприятие ищет инновации для их использо­вания в своей деятельности, например, новые технологии. С другой стороны, предприятие может быть источником инноваций на рынке, то есть оно может создавать инновации и предлагать их потребителям. В первом случае маркетинг тесным образом связан с бенч-маркингом - сравнительно новым направлением деятельности фирмы, направленном на поиск инноваций и применения, использования опыта лучших фирм для повышения собственной конкурен­тоспособности. В результате усиливается стратегическая направленность маркетинга, а операционные аспекты менее значимы.

Во втором случае, для успешной рыночной деятельности исключительно важны и стратегические и операционные составляющие маркетинга. Причем, если стратегический маркетинг в большей степени связан с поиском новых более эффективных способов удов­летворения потребностей и различных рыночных ниш, то операционный маркетинг непо­средственно связан с реализацией целей стратегического маркетинга.

Правильное целеполагание создает ориентиры, позволяющие успешно избегать со­блазнительных, но тупиковых или уводящих назад ответвлений от избранного пути Разу­меется, сюда входят финансовые цели, среди которых - масса чистой прибыли (потреб­ной, в частности, для решения задач научно-технического, производственного и социаль­ного развития коллектива), уровень рентабельности, скорость оборота капитала (особенно важная при высоких ставках ссудного процента) или, например, движение наличных де­нег (при их явном дефиците). Возможны, естественно, и другие цели. Но ведущими в ре­альной практике рыночной деятельности предприятия являются цели маркетинга: только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.

Понятно, что реальные цели любой организации по количественным значениям па­раметров в интервале между значениями соответствуют ответам на два вопроса «Что мы в принципе хотели бы получить?» и «Что мы должны получить, если не будем ничего ра­дикально менять?» Претензии фирмы ограничиваются довольно жесткими рамками, в ро­ли которых выступают: емкость рынка, платежеспособность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов и др. Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготови­тельную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, временные, организаци­онные, технико-технологические, кадровые и другие необходимые предпосылки.

К финансовым целям фирмы обычно относятся значения, характеризующие объ­ем продаж, скорость оборота капитала, процент прибыли с оборота и с вложенного капи­тала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и другие Выбор при­оритетов при этом во многом определяется экономической окружающей маркетинговой средой.

Отдельно остановимся на рыночных, маркетинговых целях.

Важная рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями, - это выполнение плана-задания по объему продаж. Одновременно это и самая общая цель, так как она за­дает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количе­ственные характеристики (уровни).

Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютно­го характера - повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдель­ных групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом В отли­чие от целей оборота, определяемым в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах.

Можно было бы так сформулировать маркетинговую цель некой фирмы: «Мы хо­тим к 2003 г. завоевать 30 % рынка Украины по модельной обуви». В этой формулировке стратегической цели четко охарактеризованы выбор фирмой конкретной потребности и конкурентного рынка, ее претензии относительно собственной доли на нем, обозначены сроки достижения поставленного рубежа.

Фактически в стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно сформулировать и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта (получение заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта включают цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, ка­налам сбыта и т.д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта яв­ляются цели достижения определенной скорости для прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу време­ни, оговоренный период).

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необхо­димую степень известности фирмы и ее продукции, охват потенциальных клиентов рек­ламой, степень ее действенности.

К числу принципиальных рыночных целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в марке­тинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и тех, дополнительных затра­тах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, по­требления приобретенной продукции. Все это вместе с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления.